Quels sont les KPI SEO à prendre en compte ?

Les KPI SEO sont les chiffres clés à suivre absolument quand on souhaite mesurer l’efficacité d’une campagne de référencement naturel. Il existe différents indicateurs chiffrés qui peuvent vous donner une certaine vision des effets de votre stratégie SEO. Si vous investissez dans le référencement de votre site internet, il paraît logique de chercher à vérifier les résultats de votre investissement. Cette page vous explique en détail tout ce qu’il faut savoir au sujet des KPI en référencement.

Que signifie KPI en SEO ?

Avant de lister de manière détaillée les principaux indicateurs de performance en référencement naturel, il paraît utile de rappeler en quoi consistent les KPI en SEO.

Comme vous le savez certainement, l’acronyme « KPI » signifie « Key Performances indicators », en Français « indicateurs clés de performances ». Dans n’importe quel domaine, les KPI sont donc les chiffres importants à surveiller quand on cherche à mesurer les résultats de son entreprise.

En toute logique, les KPI SEO sont les chiffres clés à surveiller quand on souhaite mesurer les effets de sa stratégie SEO. Il peut notamment s’agir du trafic naturel de votre site web, ou tout simplement du chiffre d’affaires qu’il génère (par exemple s’il s’agit d’une boutique en ligne).

Le référencement naturel (ou « Search Engine Optimisation », et donc « SEO ») englobe toutes les techniques qui permettent d’améliorer la visibilité d’un site internet. Or, le SEO peut être assez long à porter ses fruits et à apporter des résultats concrets. Dès lors, il paraît utile de bien définir ses KPI en référencement, à chaque étape de la vie de votre site.

À savoir : si vous souhaitez mieux comprendre les bases du SEO, n’hésitez pas à consulter notre article complet sur le sujet.

 

L’importance des KPI en référencement web

Une entreprise qui investit de l’argent dans un domaine a tout intérêt à vérifier que cet argent est dépensé à bon escient ! Vérifier les effets de votre stratégie publicitaire, par exemple, est essentiel pour vous assurer de votre retour sur investissement marketing.

Il en est bien entendu de même pour tous vos investissements en référencement naturel. Pour dire les choses simplement, fixer et suivre des KPI SEO bien précis est indispensable pour vérifier que vos investissements SEO portent leurs fruits.

Si les KPI sont particulièrement importants en termes de référencement naturel, c’est pour plusieurs raisons :

• Le référencement naturel est lent : en premier lieu, une stratégie SEO peut mettre plusieurs mois à se mettre en place, avant d’avoir de premiers effets sur votre chiffre d’affaires. Dès lors, étudier uniquement le CA de votre site web ne serait pas pertinent, et il est impératif de vous fixer différents KPI SEO au préalable, pour vous assurer que votre site se développe bel et bien et que les premiers résultats ne seront pas trop lointains.
• Le SEO est complexe : ensuite, le référencement naturel est une discipline complexe, dans le sens où elle dépend de multiples critères. Surveiller régulièrement vos KPI vous assure que votre stratégie n’a pas d’effet néfaste, et que les différentes actions SEO entreprises améliorent la visibilité de votre site. Vous appuyer sur plusieurs KPI vous offre par ailleurs une vision plus complète de l’évolution réelle du site internet. Cela peut par ailleurs vous aider à identifier un problème précis qui pourrait nuire à votre référencement.
• Le référencement est technique : enfin, on notera que le profane aura vite tendance à trouver le SEO très difficile à appréhender. En tant que chef d’entreprise, il paraît logique que vous ayez au moins une certaine compréhension des chiffres à suivre, pour vous assurer que votre consultant SEO ou que vos prestataires réalisent réellement des actions pertinentes et bénéfiques.

Suivre des KPI SEO est bien évidemment essentiel pour tout professionnel du référencement, mais aussi pour tout chef d’entreprise dont l’activité repose sur internet.

Nous vous conseillons toujours de bien vous renseigner sur les chiffres clés à suivre, notamment pour ne pas être trop dépendant(e) de votre consultant SEO (si vous passez par des prestataires). En effet, une agence web mal intentionnée pourra toujours vous mettre en avant des chiffres positifs, mais sans réel impact sur votre activité. Dès lors, il paraît logique de bien définir quels sont les données à prendre en compte, et ce qu’elles signifient vraiment !

Les principaux KPI SEO à prendre en compte

Après avoir résumé l’intérêt des indicateurs de performance en référencement web, et si nous allions un peu plus dans le concret ?

Comme vu plus haut, il peut exister différents éléments à surveiller en priorité quand on cherche à analyser l’évolution d’un site web (et en particulier celle de son trafic naturel).

Faisons le point sur les principaux KPI de référencement naturel à prendre en compte :

Indexation des pages

Pour commencer, intéressons-nous à un critère élémentaire dans toute stratégie SEO, à savoir l’indexation d’un site internet.

L’indexation d’une page web est le fait qu’elle soit présente dans les moteurs de recherche. Une bonne stratégie SEO consiste à créer des pages web, à assurer leur indexation, puis à veiller à ce qu’elles aient une bonne visibilité dans les pages des résultats de recherche (SERP).

En la matière, le KPI le plus élémentaire est le nombre de pages indexées. Le nombre de pages indexées doit être peu ou prou équivalent au nombre de pages que contient votre site web :

• Si vous avez moins de pages indexées que de pages de sites web, cela signifie qu’une partie de votre site n’est pas prise en compte par Google. Cela peut être lié à un problème technique ou à un mauvais contenu web (des pages de faible qualité par exemple).
• Si votre nombre de pages indexées correspond plus ou moins à votre nombre de pages effectives, cela signifie que la plupart de votre site web est pris en compte par Google, ce qui est donc bon signe.
• Si votre nombre de pages indexées est largement supérieur au nombre de pages réelles, cela peut signifier que plusieurs URL d’une même page sont prises en compte par Google (ce qui est souvent lié à un problème technique ou au CMS de votre site web). Si l’écart est vraiment significatif, il peut être intéressant de chercher à limiter le problème.

Le meilleur outil pour vérifier l’indexation d’un site internet est la Google Search Console (outil gratuit de Google), qui vous donnera une vision simple des pages indexées ou non indexées de votre site. Cet outil permet par ailleurs de demander l’indexation des nouvelles pages, ce qui peut s’avérer intéressant sur un site web nouveau (et qui n’est donc pas forcément bien connu des robots de Google).

Pour une vérification rapide, vous pouvez également taper sur Google la commande « site: » suivie de l’URL de votre site (par exemple « site:www.mise-en-valeur.fr ») qui vous donnera immédiatement une vision grossière du nombre de résultats associés à l’adresse de votre site. Le nombre de résultats affichés à cette requête correspond grossièrement au nombre de pages indexées de votre site internet.

Important : l’indexation doit être l’un des premiers KPI à prendre en compte sur un nouveau site internet. Il s’agit de vérifier que vos pages sont bien prises en compte dans les moteurs de recherche, sans quoi la création de nouvelles pages n’a aucun intérêt. Il est également important à suivre en cas de mauvais résultats SEO, car une mauvaise indexation peut être liée à des problèmes techniques du site web ou à des contenus de faible qualité. 

Positionnement web

Aucun consultant SEO sérieux ne s’appuiera sur l’indexation d’un site web comme seul critère de qualité. Et pour cause, l’indexation d’une page signifie seulement qu’elle est présente dans les SERP Google, mais en aucun cas qu’elle y est visible.

Ainsi, un site web pourrait très bien avoir 10 000 pages indexées, mais ne faire aucun trafic naturel. Il suffirait pour cela que l’ensemble de ses pages indexées apparaissent très loin dans les SERP (par exemple à la 5e page de résultats). Il s’agit donc non seulement de s’assurer que les pages sont indexées, mais aussi et surtout qu’elles sont bien positionnées.

Le positionnement d’une page web indique sa position dans les résultats de recherche. Toute stratégie SEO vise à améliorer le positionnement des pages d’un site internet. Par exemple, un concessionnaire auto à Valence aura intérêt à apparaître en première position sur le mot clé « concessionnaire valence ». S’il est présent en 50e résultat, autant dire que cela n’aura aucun impact !

L’un des KPI SEO les plus élémentaires est donc le positionnement de votre site internet dans les SERP Google. À ce sujet, il est important de bien comprendre le principe du positionnement et des mots clés :

• Le positionnement web ne concerne pas un site en particulier, mais chacune de ses pages. C’est l’ensemble des pages qui doivent être positionnées pour avoir un réel effet sur le trafic naturel.
• Le positionnement web est toujours lié à un mot clé. Dire qu’« un site web est bien positionné » a peu de sens. On dira plutôt « cette page web est bien positionnée sur tel mot clé ».
• Une bonne stratégie SEO passera par la création de plusieurs pages web, chaque page web étant conçue pour viser un mot clé bien précis.
• Une stratégie SEO efficace doit donc à tout prix se fixer sur une série de mots clés pertinents, et suivre le positionnement des pages du site web sur ces mots clés en particulier.

Il existe différentes manières de voir la position d’un site sur Google. Les experts SEO utilisent généralement pour cela des outils dédiés, tels que SEMrush, Yooda Insight ou encore Ubersuggest. La manière la plus élémentaire est de rechercher le mot clé ciblé sur Google, et de vérifier à quelle position se trouve votre site web.

Si votre stratégie SEO vise à améliorer votre positionnement web sur une série de mots clés, il paraît logique d’indiquer le positionnement de vos pages sur ces différents mots clés comme KPI de référencement.

À savoir : si le principe de positionnement et si le terme de « mots clés » vous semblent encore lointains, consultez absolument notre guide sur les mots clés. 

Domain authority et backlinks (KPI de netlinking)

Si vous investissez dans du SEO off site, il y a de fortes chances pour qu’on vous propose des prestations de netlinking (achat de liens entrants, aussi appelés backlinks). Ces services consistent dans la création de backlinks, à savoir des liens présents sur d’autres sites web, et qui pointent vers le vôtre.

Il existe certains KPI de netlinking, qui peuvent vous permettre de vérifier l’évolution de la popularité de votre site auprès des moteurs de recherche. Il s’agit d’éléments importants à prendre en compte si vous investissez tout spécifiquement dans des prestations SEO qui visent à améliorer la réputation de votre nom de domaine.

En la matière, différents chiffres peuvent vous intéresser :

• Le nombre de backlinks : il est intéressant de suivre le nombre de liens entrants (nombre de liens qui pointent vers votre site). Sur une stratégie SEO saine, il doit évoluer progressivement, et de manière continue.
• Le nombre de domaines référents : il est tout aussi pertinent de vérifier l’évolution du nombre de domaines référents (à savoir le nombre de sites internet uniques qui pointent vers votre site). Avoir 100 backlinks issus d’un seul site aura bien moins d’intérêt que d’avoir 100 backlinks issus de 100 sites différents.
• La domain authority (autorité de domaine) : sur le long terme, il peut être intéressant de vous pencher sur l’autorité de votre nom de domaine (domain authority). Il s’agit d’un indice calculé par certains outils SEO (Ahrefs, Moz, SEMrush, etc.). Ces notes, bien que subjectives, aident souvent à visualiser la « popularité » d’un nom de domaine. L’autorité d’un site internet dépend généralement de la quantité et de la qualité de ses backlinks, ainsi parfois que d’autres critères (comme le trafic naturel). Un site qui investit beaucoup en SEO devrait voir son autorité de domaine grimper progressivement.

En ce qui concerne l’achat de backlinks, attention à toujours prendre en compte des critères qualitatifs dans vos KPI de netlinking. Certains services vous permettent d’acheter 10 000 backlinks pour quelques centaines d’euros… Comme on l’imagine, il s’agit souvent de liens de piètre qualité, qui ont très peu de chance d’améliorer votre autorité de domaine et d’être bénéfiques à votre référencement naturel.

Ce critère seul n’a par ailleurs aucun intérêt. Si un consultant SEO vous communique uniquement un nombre de backlinks (sans aucun impact sur le positionnement), mieux vaut fuir ! L’intérêt premier du netlinking est d’améliorer le positionnement d’un site web, et pas simplement d’augmenter le nombre de backlinks !

À savoir : privilégiez toujours des backlinks issus de sites internet ayant un rapport avec le vôtre, et qui jouissent eux-mêmes d’une certaine notoriété. Vous avez donc tout intérêt à vous pencher sur l’autorité des domaines qui pointent vers le vôtre. 

Trafic web et qualité de l’audience

Le trafic d’un site internet est l’un des KPI les plus évidents quand on parle de référencement web. En matière de SEO, il est primordial de mesurer régulièrement l’évolution du trafic naturel (ou trafic organique), à savoir du trafic directement issu des moteurs de recherche.

L’évolution positive du trafic est par nature un indicateur SEO rassurant, car cela signifie que les moteurs de recherche amènent de plus en plus de visiteurs sur votre site web.

Tout comme pour les backlinks, il est intéressant de vous pencher également sur la qualité du trafic reçu. Différents KPI peuvent vous rassurer quant à la qualité du trafic :

• Taux de rebond : cette donnée vous informe quant au nombre de visiteurs qui quittent votre site quelques secondes à peine après avoir cliqué. Un taux de rebond élevé peut indiquer que vos pages ne semblent pas pertinentes à votre audience, ou encore que votre site met trop de temps à charger.
• Nombre de pages visitées : le nombre de pages visitées par utilisateur peut vous indiquer l’intérêt de votre audience pour votre site web. Si chaque visiteur passe sur plusieurs pages, c’est que vous parvenez à attirer un trafic qualifié, et intéressé par vos contenus.
• Durée moyenne de visite : le temps moyen passé sur la page est également pertinent à prendre en compte. Plus un visiteur reste longtemps sur votre site, plus il y a de chances que vos pages soient pertinentes.

Il faut savoir que les moteurs de recherche prennent également en compte les statistiques de visite dans leur algorithme. Vous avez donc tout intérêt à veiller non seulement à attirer du trafic, mais aussi à ce que votre trafic ait un véritable intérêt pour votre site internet et vos contenus.

Un consultant SEO qui vous permettrait de faire deux fois plus de trafic, mais un trafic bien moins qualifié (par exemple avec une hausse énorme du taux de rebond) ne serait clairement pas pertinent pour votre stratégie à long terme !

À savoir : en matière de trafic, l’outil par excellence à prendre en compte est Google Analytics, un outil gratuit de Google qui vous permet de connaître tout ce qu’il faut savoir au sujet de votre trafic web.

Nombre de conversions et chiffre d’affaires

Il nous paraît important d’évoquer un dernier élément en matière de KPI SEO, à savoir les résultats du site internet.

Il ne faut jamais décorréler les résultats de votre site web des résultats de votre entreprise. Et pour cause, le but premier de vos investissements SEO est de générer plus de chiffre d’affaires ! C’est un élément indispensable à prendre en compte, car la meilleure stratégie SEO n’est pas celle qui génère le plus de trafic naturel, mais bien celle qui génère le plus d’argent.

En conséquence, il est impératif d’intégrer des KPI financiers dans votre analyse SEO. Cela peut se traduire par plusieurs données, en fonction du type de site web dont il est question :

• Pour un site e-commerce : le chiffre d’affaires du site internet, le nombre de ventes, le nombre de nouveaux clients, etc.
• Pour un site de prestation de service : l’évolution de l’acquisition de leads, le nombre de contacts téléphoniques, le nombre de prise de rendez-vous, le nombre de contrats signés grâce au site web, etc.

Ce type de KPI est primordial, notamment car il sous-entend que vous soyez en mesure de quantifier les résultats de votre site internet (ce qui peut notamment nécessiter que vous mettiez en place des solutions de tracking).

Entre deux stratégies SEO, la plus efficace sera toujours celle qui prend en compte votre objectif final (générer des leads ou des rendez-vous, vendre des produits ou services, etc.).

À savoir : si ce type de KPI SEO est essentiel à prendre en compte, on notera qu’il est généralement plus long à se mettre en place. Voilà pourquoi il est essentiel de prendre préalablement en compte l’ensemble des autres KPI évoqués, avant de décider que votre stratégie SEO ne porte pas ses fruits. 

Quel est le KPI de référencement le plus important ?

Certains entrepreneurs un peu pressés vont forcément s’interroger sur LE chiffre le plus important à suivre au moment d’analyser une stratégie SEO. Comme c’est souvent le cas en matière d’analyse digitale, il n’existe pas nécessairement de donnée plus importante qu’une autre dans l’absolu.

Bien souvent, les chiffres bruts ont moins de valeur que l’analyse qu’ils permettent de réaliser. Une chose est sûre : il est impératif de vous méfier des vanity metrics, à savoir des chiffres qui semblent valorisants, mais n’ont en réalité aucun impact sur votre activité.

Pour donner quelques exemples :

• Si votre trafic web est à + 300 %, mais qu’il n’y a aucune conversion supplémentaire, il y a de forts risques pour que vos nouveaux visiteurs ne soient pas qualifiés. Vous attirez plus de monde, certes, mais pas plus de prospects !
• Si vous avez 10 000 backlinks supplémentaires sur le mois, mais qu’il n’y aucune évolution de votre trafic web ni de votre positionnement, c’est que vos liens entrants ne servent pas à grand-chose.
• Si vous avez plus de 500 pages indexées sur le mois, mais que cela n’a strictement aucun impact sur votre trafic, c’est signe que vos contenus ne sont pas qualitatifs ou qu’ils n’arrivent pas à se positionner.

Par ailleurs, les KPI à suivre peuvent évoluer en fonction de l’âge de votre site web et de vos problématiques actuelles.

Suivre le nombre de pages indexées, par exemple, est avant tout pertinent sur un site neuf, dans le cadre de la refonte d’un site web ou encore suite à des défauts SEO majeurs. Si votre site web a suffisamment d’ancienneté et ne semble pas souffrir de problèmes techniques, il sera plus pertinent de suivre avant tout l’évolution de son trafic.

De manière globale, n’oubliez jamais que votre objectif premier est de générer du chiffre d’affaires. Bon nombre des KPI SEO sont pertinents pour vérifier l’impact d’une nouvelle stratégie, ou pour vous assurer que votre stratégie en cours est en train de fonctionner. Sur du long terme, c’est bien évidemment l’impact du site web sur le chiffre d’affaires de l’entreprise qui doit être le premier critère à prendre en compte.