Analyse digitale : quelles données examiner ?

L’analyse digitale d’une entreprise ou d’une stratégie consiste à examiner les chiffres clés de cette dernière. Un spécialiste du digital peut être en mesure de tirer des conclusions sur l’évolution de la stratégie digitale d’une société, notamment dans l’optique de réaliser des préconisations. Mais quels les éléments à examiner pour analyser sa communication digitale ? Cette page vous donne les clés essentielles à connaître pour analyser les effets de vos investissements en communication digitale.

Qu’est-ce qu’une analyse digitale ?

On va parler d’analyse digitale pour désigner un audit ou un examen de la stratégie digitale d’une entreprise.

Il peut s’agir de faire un état des lieux de l’existant, avant d’investir dans sa communication digitale. Il peut également s’agir d’avoir un regard critique sur ses actions numériques actuelles, pour modifier sa stratégie en ligne ou au contraire pour intensifier ses actions.

Communication numérique : le monde des données

Il est bon de comprendre que le digital offre un très grand nombre de données et d’informations. C’est même là l’un de ses intérêts premiers.

Un exemple simple ? Prenons le cas de la publicité :

• Si vous diffusez une publicité sur un magazine papier, vous saurez essentiellement le nombre de magazines imprimés ou achetés. Impossible de savoir exactement qui a vu votre page publicitaire. Si vous utilisez un numéro de téléphone dédié sur la publicité, vous pourrez au mieux savoir qui vous a appelé grâce à cette publicité.
• Si vous diffusez une publicité en ligne, vous saurez exactement le nombre d’impressions de la publicité, mais aussi le nombre de personnes qui ont cliqué sur cette dernière. Vous pourriez également avoir une vision claire du profil des personnes qui ont cliqué (âge, genre, zone géographique, etc.), ainsi que des informations sur les actions précises qu’ils ont réalisées sur votre site internet.

Mais alors que cette profusion de données est un véritable régal pour les très grandes entreprises et les spécialistes de la big data (terme utilisé pour désigner l’analyse de gros volumes de données), il est facile de s’y perdre pour une petite structure qui chercherait à digitaliser son activité.

On se demande alors quelles sont les données à surveiller, et les données à ignorer, sans parfois vraiment savoir où chercher…

L’importance de l’analyse digitale

Quelle que soit la taille de votre entreprise et votre budget de comm digitale, l’analyse de vos actions est un élément essentiel de toute stratégie.

Votre stratégie digitale est la somme des actions que vous allez entreprendre pour faire connaître votre entreprise sur le web ou digitaliser votre activité. Il faut bien comprendre qu’une stratégie numérique va insuffler une direction à votre société. L’analyse digitale permet tout simplement de vérifier si cette direction est la bonne, et si elle vous mène là où vous le souhaitez !

Les enjeux liés à l’analyse numérique sont variés :

• Vous assurer de l’efficacité de votre stratégie,
• Vérifier la rentabilité de vos différents investissements,
• Mesurer les résultats de vos actions en communication,
• Mieux choisir vos canaux digitaux,
• Orienter votre budget en communication numérique,
• Ajuster vos actions ou votre budget pour chaque canal digital.

L’idée première est de vérifier que vos efforts et votre budget sont dépensés à bon escient, et de vous assurer de la pertinence de votre stratégie.

Plus votre entreprise est digitalisée, et plus l’analyse digitale va permettre d’optimiser des process existants, et de vous aider à toujours vous développer. Cette analyse peut également vous alerter sur des changements du marché, et vous permettre ainsi de vous adapter.

Par exemple, une société qui utilisait Facebook pour s’adresser à un public jeune a eu tout intérêt à se déplacer vers Instagram, puis vers TikTok, au fur et à mesure de l’évolution du profil des principaux utilisateurs de ces réseaux sociaux.

Quels outils pour analyser une stratégie digitale ?

Il existe une multitude d’outils spécifiques pour l’analyse de données sur internet. Ces outils sont généralement payants, et plus ou moins techniques, en fonction de vos besoins. Histoire de parler au plus grand nombre, nous allons nous pencher uniquement sur les solutions d’analyse de données qui sont gratuites.

Si vous vous intéressez aux données d’évolution d’un site web, nous pouvons donc citer :

• La Google Search Console : qui vous permet de suivre le positionnement sur les moteurs de recherche. Elle vous permet notamment d’avoir une vision sur l’évolution de votre site sur différents mots clefs.
• Google Analytics : qui vous permet de suivre le trafic de votre site internet (nombre de visiteurs) et d’avoir une vision cohérente de l’évolution des visiteurs et de la popularité du site internet.

Ces deux outils Google, gratuits, peuvent être paramétrés sur n’importe quel site web, et sont essentiels pour monitorer la santé d’un site internet et son évolution.

Si vous vous intéressez aux données d’évolution des réseaux sociaux, chaque réseau social vous donne généralement des outils d’analyse, qui vous aide à examiner l’évolution. Il en va de même si vous envisagez une stratégie de newsletter ou d’e-mailing, votre outil e-mailing vous donnera généralement des données précises et fiables.

Bien évidemment, il existe une multitude d’outils payants pour approfondir une analyse digitale. Mais nous allons ici nous intéresser aux données les plus basiques, et à portée de tous.

Quelles données analyser dans une stratégie numérique ?

Comme vu plus haut, les outils numériques permettent de collecter des milliers et des milliers de données. Mais quelles sont les données essentielles à examiner pour vérifier que sa stratégie fonctionne ? C’est ce que nous allons essayer de voir à présent.

Vous entendrez certainement parler de KPI (pour « Key Performance Indicators » ou « Indicateurs de performances clés » en Français) pour désigner les datas à examiner en priorité. Les KPI à suivre dépendent en premier lieu du canal digital choisi.

Le chiffre d’affaires : LA donnée essentielle

Quelle que soit votre stratégie digitale, le premier élément à prendre en compte sur le long terme est votre chiffre d’affaires et votre retour sur investissement (ROI). Beaucoup d’entrepreneurs ont tendance à se perdre dans les metrics, ou à ne pas suivre suffisamment les résultats de leurs investissements en ligne.

Pour éviter cet écueil, il faut toujours vous fier à des KPI qui ont un intérêt réel pour votre business :  

• Nombre de ventes,
• Évolution de la génération de lead marketing,
• Nombre d’appels téléphoniques,
• Fréquentation du magasin,
• Réservations en ligne, etc.

Si tous vos chiffres numériques sont au vert (trafic du site internet, nombre de likes, etc.), mais que cela n’a pas d’effet sur votre chiffre d’affaires, c’est tout simplement que votre stratégie digitale est inefficace (et que vous n’examinez pas les bons KPI).

Naturellement, il faut savoir patienter entre les premières actions digitales et la génération de profits. Si vous commencez à investir en SEO aujourd’hui, il y a des risques que vous ne génériez pas de lead ou de CA avant plusieurs semaines.

Mieux vaut alors vous pencher sur les autres datas dans un premier temps, pour vérifier que votre stratégie va dans le bon sens.

Le positionnement sur les moteurs de recherche (Google Search Console)

Si votre stratégie web se fonde en partie sur un site internet, il est intéressant de suivre son positionnement sur les moteurs de recherche. Ce sera vital dès lors que vous investissez du budget ou du temps dans la création de contenus ou dans le SEO off site ou on site.

Il est bon de garder à l’esprit que votre objectif premier n’est pas de faire le plus de trafic possible. L’idée est avant tout d’attirer des visiteurs qualifiés, grâce à un positionnement sur des mots clefs pertinents.

Imaginons que vous soyez guide touristique à Paris : il sera plus pertinent de faire 300 visites mensuelles parce votre site est en premier résultat sur « guide touristique paris » (un mot clé qui montre l’intention de l’internaute de faire appel à vos services), plutôt que de faire 3000 visites grâce à un bon positionnement sur « que faire à Paris » (qui est un mot clé pertinent, certes, mais nettement moins intentionniste).

Performance dans les résultats de recherche

C’est la Google Search Console qui peut vous donner une vision plus précise de votre positionnement sur les moteurs de recherche.

Elle peut notamment vous donner une vision :

• Du nombre total d’impressions : cette donnée indique combien de fois votre site est apparu dans les moteurs de recherche. Son, augmentation indique que vous avez certainement plus de contenus indexés, mais ce n’est pas une metrics très pertinente. Et pour cause, la grande majorité des impressions ne voient même pas votre site internet s’afficher dans les recherches.
• Du nombre total de clics : le nombre de clics est nettement plus pertinent, car il indique combien d’internautes sont arrivés sur votre site internet depuis Google. Le but d’une stratégie SEO est d’attirer du trafic qualifié sur votre site.
• Du taux de clic (CTR) : le CTR (click through rate ou tout simplement taux de clic en Français) est le rapport entre le nombre d’impressions et de clics. Sur la capture d’écran ci-dessous, il est de 2,2 %. Cela signifie que seulement 2,2 % des impressions génèrent un clic (ce qui rappelle le côté peu pertinent de l’impression comme metrics à suivre).
• De la position moyenne : la position moyenne indique quel est le positionnement de votre site sur l’ensemble des mots clefs sur lesquels il est positionné. Dans notre exemple, tous mots clés confondus, le site internet arrive en moyenne à la position 24. Dans les faits, il est parfois en bien meilleure position, ou en bien pire position (selon les mots clefs).

Le suivi du nombre de clics et du CTR est essentiel pour toute stratégie SEO (référencement naturel). L’idée est de surveiller l’évolution de ces éléments. Un site très récent, et donc mal connu par Google, aura généralement un peu d’impressions et peu de clics.

Au début d’un travail SEO, le nombre total d’impressions devrait augmenter assez rapidement. Puis, c’est le nombre de clics et le CTR qui devraient s’améliorer.

Mots clés positionnés

En dehors des impressions et des clics, la Google Search Console peut vous indiquer quels sont les mots-clefs qui génèrent le plus de clics.

Dans les faits, cet outil n’est clairement pas suffisant pour une analyse de mots clefs plus sérieuse, mais il vous donne tout de même une vision globale de votre trafic et une première approche du positionnement de votre site web.

Si votre site de guide touristique à Paris génère 500 clics, mais que vous réalisez que 450 de ces clics sont issus du mot clé « Parking à Paris », il est évident que votre stratégie de référencement n’est pas satisfaisante !

Il est essentiel que les mots clefs soient les plus proches possibles de votre activité, et qu’ils aient une intention de recherche SEO commerciale. L’objectif pour vous reste de trouver des clients !

Le trafic d’un site internet (Google Analytics)

Si vous souhaitez des infos plus précises sur le trafic d’un site internet, c’est vers Google Analytics qu’il va falloir vous tourner.

Le trafic est une donnée intéressante à monitorer si vous avez une stratégie SEO (référencement naturel) et/ou SEA (publicité en ligne), et dès lors que votre site internet est un pilier de votre activité. Un site de e-commerce, par exemple, doit forcément analyser son trafic !

Google Analytics vous donne une vision plus claire :

• Du trafic d’un site web : le trafic regroupe l’ensemble des visiteurs sur votre site web. Alors que la Search Console ne vous donne que le trafic issu de Google, Analytics vous donne l’ensemble du trafic.
• Des sources d’acquisition : Analytics vous permet de différencier votre trafic en fonction de la source d’acquisition :
  • Organic Search : visiteurs issus des moteurs de recherche.
  • Paid Search : visiteurs qui viennent du SEA et de la publicité.
  • Direct : internautes qui visitent directement votre site web.
  • Referral : visiteurs qui viennent depuis un autre site web.
  • Organic Social :  visiteurs issus des réseaux sociaux.
  • Organic Vidéo : visiteurs qui viennent d’une vidéo (par exemple YouTube).
• De la durée des sessions : Analytics vous informe du temps de chaque visiteur passé sur le site, ainsi que du taux de rebond (pourcentage de visiteurs qui quitte le site après quelques secondes). Une durée de session faible ou un taux de rebond important peuvent vous alerter sur le manque d’intérêt global de votre site, ou sur une erreur technique qui fait fuir les éventuels visiteurs.
• Des données démographiques des visiteurs : l’outil vous permet de savoir de quels pays ou de quelles villes sont issues vos visites, mais aussi de connaître l’âge ou le sexe des visiteurs. C’est une manière comme une autre de déterminer si votre public est suffisamment bien ciblé. Une esthéticienne qui ne travaille qu’avec des femmes et aurait exclusivement un public masculin sur son site internet pourrait ainsi s’inquiéter.

Le trafic (et les autres données) est une data qui s’examine dans le temps, sur une durée. Le trafic d’un site web à un instant t a peu d’intérêt en soi. En revanche, il est intéressant de voir qu’un site a une hausse constante de son trafic, ou si au contraire son trafic stagne ou diminue.

Important : Google Analytics et la Search Console permettent de réaliser des analyses nettement plus poussées, et peuvent être utilisés conjointement avec d’autres outils d’analyse. Mais nous donnons volontairement ici une vision basique des éléments à analyser.

L’analyse digitale des réseaux sociaux

Si votre stratégie de communication numérique s’appuie totalement ou partiellement sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, etc.), il est important de définir les datas essentielles de chacun de vos comptes.

Chaque réseau social pourra avoir ses propres données ou KPI à analyser. Globalement, les éléments qui vous intéressent sur un réseau social sont :

• Le nombre d’abonnés : la plupart des réseaux s’appuient sur des abonnés, des followers ou des fans. La taille de votre communauté et son taux de croissance sont l’élément le plus basique à examiner.
• Le nombre d’interactions : en dehors du nombre d’abonnés, il est impératif de traquer le nombre d’interactions. Une interaction peut être un Like, un commentaire, un message privé ou encore une citation de votre marque.
• Le taux d’interaction : le ratio abonnés/nombre d’interactions vous indique si vous avez une communauté active ou non. Mieux vaut avoir 50 abonnés qui répondent à chacun de vos posts que 100 000 abonnés qui ne réagissent jamais à vos publications.
• Le taux d’impression : certains réseaux sociaux mentionnent le taux d’impression de vos posts, ce qui peut vous donner une idée de votre « reach » (la portée de votre audience). Tout comme pour un site internet, l’impression reste une data assez peu qualitative, mais la hausse des impressions peut indiquer que vous gagnez en « notoriété ».
• Le taux de clic : si vous partagez des liens vers votre site internet, il peut être intéressant de suivre le taux de clics, pour voir combien de vos followers se rendent sur votre site. Google Analytics peut également  vous indiquer si les réseaux sociaux sont à l’origine d’une large part de votre trafic ou non.

On notera que tous les réseaux sociaux ne donnent pas accès à des analyses sur le temps. Pour certains d’entre eux, pensez bien à faire un suivi régulier. Par exemple, notez chaque mois le nombre d’abonnés ou de Likes, de manière à pouvoir en déduire l’évolution mensuelle des statistiques.

Certains outils de tierce partie, comme Hootsuite, peuvent réaliser ce type de suivi et vous apporter des suivis plus avancés.

Les chiffres clés de l’e-mailing

SI vous utilisez l’emailing dans vos canaux digitaux, vos solutions d’emailing (SendinBlue, Mailchimp, etc.) vous permettent généralement de consulter des données spécifiques.

Les données à analyser dans une stratégie de newsletter ou d’emailing sont les suivantes : 

• La taille de votre base de données : une stratégie d’emailing s’appuie sur une base de données (BDD), que vous constituez au fil du temps. Cette base de données est souvent générée grâce à d’autres canaux (comme le SEO ou les réseaux sociaux). Dans tous les cas, une augmentation régulière du nombre d’inscrit est un bon signe pour votre stratégie.
• Le taux d’ouverture : le taux d’ouverture d’un e-mail est le ratio nombre d’envois/nombre d’ouverture. Un bon taux d’ouverture indique que votre cible est investie et qu’elle a un réel intérêt pour vos messages. Au contraire, inutile d’avoir une BDD de 100 000 emails si seulement 10 envois sont ouverts !
• Le taux de clic : le taux de clics indique le ratio nombre d’ouvertures/nombre de clics. Ce taux indique un réel intérêt des internautes pour votre message, puisqu’ils ont cliqué sur un lien présent dans l’e-mail.
• Le nombre de désinscriptions : il n’est pas rare qu’un envoi d’e-mail soit à l’origine de désinscriptions. En soi, les désinscriptions ne sont pas dramatiques. Mais si vous remarquez que votre base de données réduit en taille au fur et à mesure des envois, c’est certainement que votre stratégie d’emailing ne porte pas ses fruits (e-mails peu qualitatifs, par exemple).

Si vous vous lancez dans une stratégie d’emailing, les outils emailing communiquent généralement l’ensemble de ces données. Vous n’aurez donc pas à les chercher avec un logiciel tierce partie.

Analyse numérique et taux de conversion

Pour conclure sur les éléments clés à examiner, il est toujours intéressant de rappeler que les principaux critères d’analyse doivent être centrés sur la conversion. Le taux de conversion est ainsi un KPI essentiel, quel que soit le canal digital utilisé.

L’importance du taux de conversion

Au moment de déterminer votre liste de KPI pour chaque moyen de communication digital, il est toujours pertinent de vous pencher sur le taux de conversion.

Le taux de conversion est le ratio visiteur/action effectuée. L’action souhaitée peut varier en fonction de votre activité et de vos objectifs. Une conversion peut ainsi être :

• Une demande de devis,
• Un achat en ligne,
• Une visite en magasin,
• Le téléchargement d’une application,
• Une prise de rendez-vous,
• Un abonnement en ligne,
• L’abonnement à une newsletter,
• L’inscription à un évènement, etc.

Votre stratégie digitale peut d’ailleurs s’appuyer sur plusieurs types de conversions. On peut imaginer que votre communication sur les réseaux sociaux ait pour but de générer des abonnements à votre newsletter (la conversion du réseau social est alors un abonnement), tandis que votre newsletter a pour vocation de générer des ventes (la conversion de la newsletter est alors la vente).

Dans tous les cas, garder trace du taux de conversion pour chaque action et/ou pour chaque canal digital est une manière intéressante de vérifier que votre stratégie va dans le bon sens, ou de mieux guider votre stratégie.

Toutes les actions numériques entraînent-elles des conversions ?

Naturellement, il ne faut pas oublier que toutes vos actions de communication ne visent pas uniquement à entraîner des conversions. Toutes les actions digitales ne permettent pas forcément de réaliser un bénéfice direct ou une vente.

Si vous utilisez les réseaux sociaux ou l’emailing comme solutions de SAV, par exemple, cela peut soulager vos lignes téléphoniques ou réduire le taux d’insatisfaction des clients, ce qui n’est pas une conversion directe, mais reste intéressant pour votre entreprise.

Néanmoins, plus votre budget digital est limité et vos moyens réduits, et plus vous aurez intérêt à vous tourner vers des actions à l’origine de conversions et de ventes.

Si vous n’avez que 1000 euros mensuels à dépenser dans votre stratégie digitale, mieux vaut envisager une action directe (SEA par exemple), de manière à augmenter vos conversions, et par là même votre chiffre d’affaires, puis vos investissements digitaux.

Plus votre budget sera confortable, et plus vous pourrez vous permettre d’investir dans des canaux digitaux plus indirects, et dont le ROI est plus difficile à mesurer.

Analyse de stratégie numérique : les risques à éviter

Pour conclure sur le sujet, il est bon de noter qu’il existe différents biais quand on cherche à analyser les effets d’une stratégie numérique.

Concrètement, on peut citer trois principaux types de biais :

• Les vanity metrics : le terme « vanity metrics » (en Français « indicateurs vaniteux ») désigne des chiffres impressionnants, mais vides de sens du point de vue du business. Autrement dit, ce sont des chiffres qui flattent votre ego, mais n’ont pas de réel impact sur votre activité. Si vous avez 100 000 likes sur Facebook par exemple, cela peut paraître impressionnant et valoriser votre stratégie. Mais si vous n’avez jamais reçu aucun client depuis Facebook, ce chiffre est un pur vanity metrics. Dès que faire se peut, vous devez donc suivre des données qui vous permettent une réelle analyse de votre activité et de son évolution.
• Les faux indicateurs de succès : certains chiffres peuvent être manipulés ou manipulables pour paraître plus impressionnants qu’ils le sont. Par exemple, une hausse des impressions d’un site web peut être utilisée pour simuler une activité. Mais si la hausse des impressions ne se traduit pas par une hausse de clics et de trafic, c’est qu’il y a un problème. Ce type de biais pourrait être utilisé par de mauvais consultants qui chercheraient à donner une vision idéalisée des effets de leurs services. La meilleure manière de vous en protéger est de bien comprendre quelles sont les données prioritaires à examiner.
• La volonté de résultats immédiats : le dernier biais à éviter est tout simplement l’impatience. Il est essentiel de suivre vos données et l’évolution des chiffres, mais cela ne veut pas dire qu’il faut attendre des résultats immédiats. Le simple terme de stratégie digitale sous-entend que vous avez une vision stratégique, et donc une vision relativement à long terme. Si vous cherchez des résultats immédiats après une semaine ou deux, vous avez toutes les chances d’abandonner un canal digital avant même d’avoir pu le tester. L’essentiel est d’apporter suffisamment de temps à une stratégie pour porter ses fruits, tout en suivant les microsignaux qui vous indiquent qu’elle vous mène sur la bonne voie.

Toute entreprise qui veut réussir dans sa communication digitale va forcément avancer pas à pas, que ce soit dans sa stratégie et son analyse. Plus vous aurez d’expérience en la matière, et plus votre analyse digitale sera précise et fiable.

L’essentiel est de toujours garder en tête que vos actions digitales doivent se mesurer et être analysées. Sans cela, vous ne saurez jamais ce qui fonctionne (et ce vers quoi diriger vos efforts et votre budget) et ce qui ne fonctionne pas (et qu’il vaut donc mieux abandonner sur le champ).