La journée porte ouverte (JPO) est un évènement qui peut être intéressant pour mettre en avant une entreprise, ou plus encore un établissement de formation. Les journées porte ouverte sont notamment incontournables pour les écoles privées, mais peuvent aussi représenter un intérêt pour certaines sociétés. Cette page vous résume l’intérêt de tels évènements professionnels, et vous donne tous les conseils pour organiser une journée porte ouverte.

En quoi consiste une journée porte ouverte ?

Avant toute chose, rappelons le principe et l’intérêt de la journée porte ouverte pour une structure de formation ou pour une entreprise.

Le principe de la journée porte ouverte (JPO)

Comme son nom l’indique de manière assez transparente, la journée porte ouverte, ou JPO, est un évènement durant lequel une entreprise, une école ou encore une association ouvre ses portes au public.

L’enjeu d’une JPO est de donner une certaine vision des « coulisses » d’un établissement ou d’une organisation. Loin d’être une simple ouverture au public, la journée porte ouverte est l’occasion de mettre en valeur l’établissement et d’informer son public potentiel (parents d’élèves, futurs étudiants, clients, futurs salariés, etc.), souvent à travers la réalisation d’un parcours guidé, de temps d’échange ou encore d’animations.

Naturellement, les journées portes ouvertes ne sont pas adaptées à tous types d’entreprises. De manière générale, elles seront considérées comme incontournables pour les écoles publiques et privées et pour les centres de formation. Elles peuvent être un plus pour toute entreprise ayant intérêt à dévoiler ses locaux lors d’un évènement spécifique (ou encore dans le milieu associatif).

À quoi servent les journées portes ouvertes ?

La journée porte ouverte est un évènement d’entreprise, qui doit être organisé bien en amont et nécessite une certaine logistique.

La question est bien évidemment de comprendre quel est l’intérêt d’organiser une JPO.

Dans les faits, la journée porte ouverte peut être intéressante à différents niveaux :

• Il peut s’agir d’un évènement attendu : si vous gérez un établissement scolaire, il se peut que la JPO soit tout simplement incontournable. Elle est souvent attendue par les futurs élèves et parents d’élève, et peut donc être un moment essentiel pour convaincre et échanger avec les futurs étudiants.
• Elle peut être liée à un évènement phare : une entreprise peut tout à fait imaginer une journée porte ouverte dans l’optique du lancement d’un nouveau produit, de l’ouverture de ses bureaux ou d’une actualité clé. La JPO permet alors tout simplement d’organiser un évènement dans les locaux, et de faire ainsi d’une pierre deux coups.
• Elle peut améliorer la notoriété d’une entreprise : l’organisation d’une JPO peut permettre d’améliorer la notoriété d’une entreprise, en l’aidant à s’imposer comme un acteur local incontournable (notamment à travers la couverture médiatique de l’évènement). Les locaux d’une entreprise, en particulier si elle dispose d’infrastructures de qualité, peuvent ainsi être mis en valeur lors d’une journée spéciale.
• Elle valorise les produits et services : la JPO peut aussi être l’occasion de mettre en valeur un savoir-faire, des services ou des prestations. C’est aussi bien le cas pour une université ou une école privée que pour toute entreprise amenée à accueillir du public (par exemple un club de sport ou des bureaux en coworking) ou qui dispose d’installations spécifiques (usine, artisanat, etc.).

La journée porte ouverte est particulièrement pertinente au niveau local, et pour les entreprises ou structures ayant des locaux ouverts ou originaux. La JPO d’un établissement de formation supérieure est tout simplement incontournable, car elle peut aider les futurs étudiants (et leurs parents) à se projeter. Dans une autre mesure, l’organisation d’une journée porte ouverte peut aussi être conçue dans l’optique d’attirer de nouveaux salariés.

Naturellement, la JPO aura peu d’intérêt si vous ne souhaitez pas particulièrement mettre en valeur vos bureaux, et qu’il y a peu d’intérêt à attirer un public cible dans vos locaux.

Organiser une journée portes ouvertes

Il existe différentes manières d’organiser une JPO pour une école ou pour une entreprise.

Dans tous les cas, l’organisation d’une journée porte ouverte doit être réalisée bien à l’avance, car un tel évènement nécessite de nombreux préparatifs. Une journée porte ouverte exige quoi qu’il en soit la présence d’une bonne partie de votre équipe, et sa préparation doit donc intégrer les salariés dès le début du processus.

Voyons ensemble comment organiser une journée porte ouverte :

Définir l’objectif de l’évènement

Toute organisation d’évènement nécessite un budget et une organisation. Dès lors, mieux vaut bien déterminer quel est l’objectif final d’une telle organisation !

Il est primordial d’avoir un objectif en tête au moment d’organiser une JPO, car la nature de l’évènement doit permettre d’atteindre cet objectif :

• Pour un établissement de formation, l’objectif sera souvent de convaincre les futurs étudiants.
• Pour une association, il s’agira d’attirer de nouveaux membres.
• Pour une entreprise, les enjeux peuvent être plus commerciaux (attirer l’attention, générer des prospects, faire connaître votre entreprise au local, etc.).

Vous n’allez pas forcément travailler de la même manière si vous cherchez à générer des contacts, à remercier vos clients fidèles ou encore à profiter d’une couverture médiatique.

Important : pensez également à viser un public cible, auprès duquel il faudra communiquer, et pour lequel l’évènement sera pensé. En dehors du type de public, il est intéressant d’avoir une certaine idée de la fréquentation de l’évènement, pour imaginer un accueil en conséquence.

Définir la date d’une journée porte ouverte

Ensuite, il est impératif d’asseoir la date de l’évènement, à la fois pour assurer sa préparation, mais aussi pour communiquer autour de la JPO.

La date d’une journée porte ouverte doit coïncider avec ses objectifs et avec votre activité :

• Dans les milieux scolaires, les JPO doivent correspondre aux périodes durant lesquelles les élèves et étudiants font leur choix de formation. Elles sont généralement réalisées jusque fin mai, mais peuvent avoir lieu plusieurs fois dans l’année.
• Pour une entreprise, calez la journée avec une date clé de votre activité. Elle peut par exemple avoir lieu en fin d’année (novembre, voire début décembre) pour remercier vos clients.
• Pour une association ou un club, privilégiez le début de la saison, quand les nouveaux arrivants peuvent s’inscrire et recherchent une activité.
• Privilégiez une date où les gens seront disponibles. Une entreprise aura intérêt à organiser sa JPO en fin de semaine (jeudi ou vendredi), tandis qu’une école pourra envisager une JPO durant le week-end. Mieux vaut néanmoins éviter les périodes de vacances ou de jours fériés.
• Au niveau local, évitez d’organiser une JPO à un moment clé de l’année ou au même moment qu’un gros évènement local (salon étudiant, match de foot, etc.), pour ne pas que cela fasse de l’ombre à votre journée.

Il est conseillé de définir la date au minimum 6 mois à l’avance, afin d’être en mesure de communiquer autour de l’évènement et de le préparer sérieusement (voir nos conseils de communication en fin d’article).

Si la JPO est prévue sur un rythme annuel, l’idéal est de toujours la réaliser dans la même période de l’année, afin d’en faire un rendez-vous.

Organiser des animations

Pour qu’une journée porte ouverte soit efficace, mieux vaut éviter de laisser trop de place à l’improvisation ! Il est important de prévoir des animations et des moments clés, afin de ponctuer l’évènement.

La journée porte ouverte peut être composée de différentes « animations » :

• Une visite guidée des lieux (ou plusieurs visites guidées, tout au long de la journée)
• Une session questions/réponses,
• Une vidéo de présentation de l’entreprise ou des lieux,
• Un stand de présentation ou de test des produits,
• Des échanges en tête à tête (par exemple avec des professeurs ou d’anciens élèves pour une école),
• Une présentation des machines,
• Un discours du directeur, etc.

Il est important de dimensionner l’évènement en fonction du public attendu. La journée porte ouverte peut s’étaler sur toute la journée (comme son nom l’indique !), auquel cas il faudra prévoir des animations en continu, avec la présence de salariés en permanence.

Si vous savez votre audience limitée, il pourra être plus pertinent de définir une plage horaire serrée (demi-journée par exemple), afin de concentrer les animations et d’éviter les temps morts.

Le programme de la JPO peut présenter les temps forts à l’avance, par exemple en indiquant l’heure exacte d’un discours ou du verre de l’amitié !

Important : il est essentiel que les salariés présents soient « formés » à répondre aux questions ou à accompagner les visiteurs. La JPO aura peu d’intérêt si vos salariés ne participent pas ou si personne n’est là pour accueillir le public.

Préparer des supports de communication

En parallèle de l’organisation des animations, vous aurez très certainement besoin de préparer des supports de communication, ou encore des « goodies » (cadeaux promotionnels à donner aux visiteurs).

L’organisation d’une JPO peut nécessiter différents supports et accessoires :

• Kakémono, roll-up et autres bannières, qui peuvent habiller les locaux ou les stands présents lors de la JPO. Si vous participez parfois à des foires commerciales, ces supports pourront y être réutilisés.
• Flyers de communication ou programme de l’évènement, à utiliser en amont ou le jour même, pour mettre en avant les temps forts de la journée ou les différentes animations.
• Brochures de présentation à distribuer aux participants, pour présenter vos produits ou services.
• Sacs de goodies, qui peuvent contenir des brochures, des échantillons gratuits et autres objets de communication (stylo, aimant, etc.).

L’idée est non seulement de pouvoir informer correctement les visiteurs sur place, mais aussi de chercher à créer un lien avec eux, voire de récupérer leurs coordonnées.

Notre conseil : n’oubliez jamais qu’il est primordial que vous soyez en mesure de communiquer avec les participants à votre JPO. Il est utile de réfléchir à un moyen de récupérer leurs coordonnées, par exemple en leur proposant de s’inscrire à votre liste de diffusion ou d’être recontactés suite à l’évènement. L’organisation d’un tirage au sort ou d’un jeu concours peut aussi être un beau prétexte pour cela.  

Réaliser toutes les démarches

En plus d’organiser l’évènement en lui-même, ne négligez pas les démarches annexes, parfois essentielles à la sécurité ou à l’autorisation de l’évènement.

On notera que l’accueil de public dans vos locaux peut nécessiter certaines démarches administratives, en particulier si l’évènement risque d’attirer du monde.

N’hésitez pas à contacter votre mairie en amont pour vérifier si une demande d’autorisation d’utilisation exceptionnelle de locaux est nécessaire. Cette démarche nécessite deux mois d’instruction, d’où l’absolue nécessité de l’entreprendre au plus vite.

Selon les dimensions de l’évènement, vous pourrez également contacter votre assurance (concernant l’accueil de personnes externes à votre société), voire une entreprise de sécurité évènementielle si cela peut s’avérer nécessaire.

Comment communiquer sur une journée porte ouverte ?

Pour conclure sur le sujet, rappelons qu’une JPO réussie nécessite un public !

Il est inutile de préparer une journée porte ouverte si vous n’avez pas déjà une large liste de diffusion, ou si vous n’êtes pas en mesure de communiquer autour de l’évènement.

Il est essentiel de bien communiquer sur une journée porte ouverte :

• Si vous prévoyez un gros évènement, n’hésitez pas à investir un budget publicitaire (panneaux publicitaires, publicité en ligne, etc.).
• Contactez les différents médias locaux ou tous les médias spécialisés autour de votre activité, afin de faire parler de l’évènement.
• Si vous avez une base de données (clients et/ou prospects), contactez-les pour les prévenir de l’évènement plusieurs fois, et bien à l’avance.
• Utilisez vos canaux de communication régulièrement (newsletter, réseaux sociaux, etc.), pour annoncer l’évènement et le rappeler régulièrement.

Il est toujours intéressant de prévoir un communiqué de presse autour d’une journée porte ouverte. Voilà pourquoi il est essentiel d’avoir un minimum d’informations autour de l’évènement pour communiquer efficacement. Cherchez toujours à créer l’intérêt de votre public cible, en mettant en avant des animations pertinentes ou des temps d’échange, ce qui pourra inciter à participer à l’évènement.

Enfin, n’oubliez pas de mobiliser au besoin votre entourage et celui de vos salariés. S’il s’agit de votre première JPO et que vous n’êtes pas certain de la fréquentation, pensez à inviter vos proches pour vous assurer d’un minimum de popularité de l’évènement !

Le scoring client est une stratégie commerciale qui consiste à évaluer les clients de son entreprise en fonction de leur potentiel. Un scoring peut permettre de mieux allouer vos forces commerciales, et d’améliorer votre chiffre d’affaires. Cette page vous explique tout sur la méthode du scoring.

Qu’est-ce que le scoring client ?

Le scoring est une méthode d’analyse qui consiste à trier ses clients et prospects en fonction de leur potentiel.

Scoring client : définition

Pour commencer, tâchons d’expliquer clairement en quoi consiste la méthode du scoring.

On parle de scoring pour désigner une méthode de tri des prospects ou clients d’une entreprise. Avec cette méthode, chaque client se voit attribuer un « score », à savoir une note ou un indice de qualité qui estime le potentiel du contact pour l’entreprise.

Cette note est calculée à partir de critères internes à chaque société, et en fonction des informations possédées au sujet des clients et prospects..

Le scoring vise à mettre en valeur les prospects qui ont le plus de chances de passer à l’achat, ou les clients qui achètent ou dépensent le plus au sein de l’entreprise.

L’un des objectifs du scoring est de concentrer les efforts commerciaux sur les prospects et clients à fort potentiel, afin d’améliorer les résultats ou le ROI marketing d’une entreprise.

Exemple de scoring client

Le scoring peut être attribué à des prospects (on parle alors parfois de lead scoring, pour désigner l’évaluation des leads marketing d’une entreprise), ou bien à des clients (on parle alors de scoring client).

Les applications du scoring client peuvent être nombreuses.

Pour donner un exemple de scoring client, on peut s’appuyer sur les critères de consultation d’un site web e-commerce :

• Entre deux clients, on peut attribuer une note supérieure à un internaute qui s’est connecté à son compte client dans la semaine.
• Entre deux clients qui se sont connectés dans la semaine, on peut attribuer une note supérieure à celui qui a ajouté un produit dans son panier (sans passer à l’achat).
• Entre deux clients dont le panier est plein, on peut attribuer un score supérieur à celui dont le montant du panier est le plus élevé.

Dans cet exemple de scoring, l’entreprise peut décider de réaliser une action spécifique en fonction du score de chaque client.

L’entreprise peut par exemple décider d’envoyer un code promotionnel au client dont le panier en attente est le plus élevé.

Dans ce cas, le scoring permet d’optimiser les efforts de l’entreprise. Plutôt que d’envoyer un code promotionnel à tous les clients (auquel cas l’impact sur les bénéfices pourrait être élevé, et le taux de retour moindre), elle cible spécifiquement les clients qui semblent prêts à l’achat, et dont le panier moyen représente un véritable potentiel.

Le calcul du scoring client

Naturellement, une société qui cherche à faire du scoring client doit mettre en place différents processus. Le scoring est avant tout fondé sur de la donnée, et il est donc essentiel qu’il s’appuie sur des critères précis.

Il paraît plus délicat, voire tout simplement impossible, de mettre en place un scoring si vous ne disposez pas d’un CRM efficace et de données pertinentes au sujet de vos clients.

Comment calculer le scoring client ?

Vous aurez compris que le calcul du scoring client va dépendre de la mécanique interne de chaque entreprise. En tant que professionnel, c’est-à-vous de déterminer les meilleurs critères possibles pour trier votre clientèle.

Dans les faits, le calcul d’un scoring doit nécessairement s’appuyer sur des données utilisateurs :

• Panier moyen du client,
• Nombre de commandes,
• Fréquence des commandes,
• Date de la première commande,
• Taux d’ouverture des e-mails,
• Participation à un évènement ou à un webinar,
• Action réalisée sur le site internet, etc.

L’enjeu du scoring est d’attribuer une note élevée aux clients ayant le plus grand potentiel. L’échelle de note peut dépendre de votre politique interne (il peut par exemple s’agir d’un score sur 10, tout comme d’une note sur 100).

Dans tous les cas, les clients à la note la plus élevée sont ceux ayant le plus de potentiel pour votre entreprise.

Ce score doit faciliter vos décisions marketing et commerciales. Par exemple, si vous cherchez à obtenir des avis Google, vous aurez certainement intérêt à contacter vos clients les plus investis, donc ceux ayant le score le plus élevé.

Scoring et segmentation de la clientèle

Vous aurez compris que le scoring est une manière de classer rapidement votre base de données client.

Cet outil doit être aussi bien utile aux commerciaux qu’à l’équipe marketing.

L’enjeu du scoring n’est pas uniquement de favoriser les « bons clients », mais bel et bien de segmenter votre base de clientèle :

• Les clients au meilleur score nécessitent forcément une attention particulière. En revanche, leur potentiel maximal est peut-être déjà atteint.
• Des clients ayant un score bon sont forcément importants, et pourraient peut-être avoir un potentiel supérieur pour la société.
• Les clients au score moyen peuvent être des clients occasionnels, et il s’agit de déterminer si leur fidélisation est possible.
• Les clients au score faible sont peut-être dans une phase de découverte, et pourraient avoir besoin d’informations plus détaillées sur vos produits et services.
• Les clients au score le plus faible sont certainement inactifs ou perdus.

La segmentation des clients peut vous aider à adapter une communication adaptée à chaque profil.

Si vous souhaitez mobiliser votre équipe commerciale pour relancer des clients, par exemple, il paraît plus logique de viser des clients au score moyen, qui ont encore un certain contact avec votre entreprise, plutôt que des clients au score faible, qui ont peut-être déjà oublié votre existence !

Les différentes méthodes de scoring de la clientèle

Le scoring client n’est pas une science exacte, dans le sens où chaque entreprise a intérêt à l’adapter à sa propre situation.

Cependant, il existe différents types de scoring de clientèle, qu’il est intéressant d’étudier ensemble.

Les principaux types de scoring client

Avant même de parler de méthodes de calcul spécifiques, il est intéressant de rappeler qu’il existe différents manières de faire du scoring :

• Le scoring statistique : s’appuie sur de la donnée brute et chiffrée. Il s’agit d’un calcul purement mathématique. Ce sera par exemple le cas d’un scoring en fonction des revenus générés par chaque client.
• Le scoring sociodémographique : s’appuie spécifiquement sur les caractéristiques du client. Par exemple, une entreprise peut privilégier des clients dans une certaine tranche d’âge, si elle sait qu’ils sont dans son cœur de cible.
• Le scoring comportemental : s’appuie sur les actions et comportements du client. Il est généralement rendu possible grâce à un tracking présent sur le site internet ou l’application mobile de votre entreprise. Il peut par exemple attribuer un score plus élevé à chaque action d’un client (demande d’information en ligne, ouverture d’un e-mail, connexion à l’espace client, consultation d’une vidéo de présentation produit, etc.).
• Le scoring prédictif : est une méthode qui peut mélanger du comportemental, du démographique, du statistique et des probabilités, dans l’optique d’anticiper les futures actions de votre client, en fonction de son profil.

La méthode de tri d’une entreprise dépendra forcément de la nature des données qu’elle reçoit au sujet de ses clients.

L’utilisation d’un logiciel CRM sera fortement conseillée pour quiconque cherche à réaliser un scoring de ses clients.

Exemple de méthodes de scoring

Il existe différentes méthodes de scoring, plus ou moins adaptées en fonction de votre activité.

Le scoring RFM est l’une des méthodes de scoring client les plus fréquentes. Elle s’appuie sur trois critères (d’où son acronyme) :

• La récence : le dernier achat du client est-il récent ? Plus la récence est élevée, plus le score du client est élevé.
• La fréquence : le client achète-t-il fréquemment de nouveaux produits ou services ? Une fréquence d’achat élevée augmente le score total.
• Le montant : les achats du client représentent-ils un grand chiffre d’affaires ? Plus les montants sont élevés, et meilleur sera le score.

Avec cette méthode, le scoring se fait en fonction des trois critères, selon des grilles prédéfinies par l’entreprise.

La classification peut d’ailleurs s’appuyer sur le score total (les clients les plus importants) tout comme sur les scores de chaque critère (les clients les plus réguliers, les clients les plus dépensiers ou les clients les plus récents).

Pourquoi faire du scoring client ?

Pour conclure sur le sujet, il paraît intéressant de rappeler en quoi le scoring client est une action pertinente pour toute entreprise en mesure de le réaliser.

De manière globale, mettre en place et examiner son scoring client peut apporter différents atouts à une entreprise :

• Une meilleure visibilité de son fichier client : un premier atout est de donner une vision plus concrète de votre fichier client, et d’avoir un meilleur regard sur la fidélité ou les comportements de vos clients. Cela peut notamment mettre en valeur des risques, par exemple une trop grande dépendance à certains clients, ou une baisse des nouveaux clients.
• Une aide à la décision : au moment de mettre en place des stratégies marketing et commerciales, le scoring permet de guider vos décisions et de proposer des actions adaptées à chaque typologie de clientèle.
• Une optimisation de la force commerciale : chercher à déterminer le potentiel de vos différents clients peut permettre à vos commerciaux d’obtenir de meilleurs résultats, notamment en leur évitant de perdre du temps sur des clients au potentiel faible.
• Une identification des ambassadeurs de marque : le score peut vous permettre d’identifier vos clients les plus convaincus. C’est un atout considérable si vous cherchez des ambassadeurs (notamment dans le cadre d’une récolte de témoignage ou d’avis clients). N’oubliez pas que les témoignages de clients satisfaits peuvent vous permettre d’améliorer l’image de votre entreprise.
• Un meilleur retour sur investissement : enfin, le scoring et la segmentation client peuvent vous permettre d’obtenir un meilleur ROI ou de réduire vos investissements marketing. Vous pouvez par exemple cibler certaines actions promotionnelles uniquement pour vos meilleurs clients, car vous aurez l’assurance d’un meilleur taux de retour et de paniers moyens plus élevés. Vous pouvez au contraire cesser des actions promotionnelles auprès de vos clients au score le plus faible.

Vous aurez compris que le scoring client peut prendre plusieurs formes et être réalisé dans différents buts.

Dans tous les cas, il est important pour un entrepreneur de prendre en compte l’intérêt de réaliser une classification de ses clients, que ce soit pour mieux adapter ses messages commerciaux ou tout simplement pour avoir une vision plus juste de sa clientèle.

L’achat de leads est une pratique d’acquisition qui consiste à acquérir des contacts qualifiés auprès d’entreprises spécialisées. Sur cette page, nous vous expliquons tout ce qu’il faut savoir avant d’acheter des leads, et vous donnons tous les conseils pour réussir un achat de lead qualifié.

En quoi consiste l’achat de lead ?

Avant toute chose, il nous paraît utile de rappeler en quoi consiste l’achat de lead.

Qu’est-ce qu’un lead marketing ?

Pour rappel, un lead marketing est tout simplement un contact potentiel pour une entreprise.

Par exemple, un lead assurance est le contact d’un particulier ou professionnel qui cherche à changer d’assurance ou à signer un nouveau contrat.

Il peut exister des leads pour tous types d’activités, et les leads peuvent être plus ou moins qualifiés. On parlera de « lead qualifié » pour désigner :

• Un contact véritable (numéro de téléphone et/ou adresse e-mail d’une personne physique).
• Une véritable intention d’achat (par exemple, un internaute en train de s’informer sur l’achat d’une voiture),
• Des détails pertinents sur le contact (code postal, catégorie socioprofessionnelle, statut marital, etc.)

L’acquisition de leads est une pratique qui consiste à mettre en place des techniques pour récupérer des contacts qualifiés.

Cela peut notamment être réalisé à l’aide de contenus (par exemple des comparateurs d’assurance) ou à l’aide de publicité.

Le principe de l’achat de lead

Vous aurez compris que l’achat de leads est la pratique qui consiste à acheter des contacts qualifiés auprès d’entreprises tierces.

Ce type de transaction réunit donc généralement deux acteurs :

• Le fournisseur de leads : à savoir un éditeur web, une agence de publicité ou une société spécialisée dans la génération de leads.
• Le client : à savoir une entreprise qui cherche à alimenter sa force commerciale à l’aide de nouveaux contacts.

On trouve également des plateformes de vente de leads, qui réunissent ces deux profils.

En règle générale, l’achat de lead est fondé sur un coût par lead (CPL), à savoir une somme que le client est prêt à payer pour chaque contact récupéré.

Achat de leads qualifiés : quel intérêt ?

L’achat de lead peut concerner des entreprises B2B ou B2C. Dans tous les cas, il est important de bien réfléchir avant de chercher à acheter des leads, pour vous assurer que c’est la source d’acquisition la plus adaptée à votre activité.

Les atouts de l’achat de leads

L’achat de leads peut avoir différents atouts.

Une entreprise qui achète ses leads peut profiter des avantages suivants :

• Des contacts rapides : le principe de l’achat de leads est d’obtenir des contacts qualifiés. Si vous ne parvenez pas à alimenter votre force commerciale, l’achat de leads sera plus rapide que la plupart des autres solutions.
• Plus de contacts : si vous recevez déjà des leads en interne, mais que vous avez besoin de plus de contacts, l’achat de leads peut vous permettre de trouver des sources d’acquisition supplémentaires. C’est parfois nécessaire pour toucher une plus grand partie du marché.
• Un apport de leads modulables : acheter des leads peut vous permettre de contrôler vos dépenses (par exemple en fonction de vos périodes de creux). Libre à vous d’acheter des leads pendant un mois ou deux, puis de suspendre les achats pendant plusieurs mois.

De manière générale, l’achat de leads qualifiés sera souvent nécessaire pour les entreprises à forte vocation commerciale.

Si vous avez toujours besoin de plus de contacts, il peut être intéressant de vous pencher sur cette possibilité, si elle existe dans votre marché.

Les limites d’un achat de lead qualifié

Attention tout de même à ne pas idéaliser l’achat de leads, car c’est une pratique qui comporte de nombreuses limites.

En effet, acheter des leads vous expose aux défauts suivants :

• Peu de contrôle sur l’origine des leads : en premier lieu, vous devez faire confiance à votre fournisseur de leads. Vous n’avez pas le plein contrôle sur sa méthode de génération de leads ni sur le wording utilisé sur ses supports. Vous n’avez pas non plus toujours la certitude que les leads sont exclusifs (ils peuvent également être vendus à vos concurrents).
• Aucun travail sur l’image de marque : il faut bien comprendre que l’achat de leads vous évite de développer la notoriété de la marque. Les fournisseurs de leads n’utilisent en effet pas votre nom de marque, et les prospects de votre secteur ne sont donc pas exposés à votre nom d’entreprise lors de leurs recherches (ce qui serait le cas si vous investissiez en SEO ou en SEA).
• Une externalisation des compétences clés : dans le cas où votre activité commerciale est essentielle, vous fier à 100 % sur des fournisseurs de leads revient à laisser une compétence clé en externe. Mieux vaut alors vous assurer que l’achat de leads est plus pertinent à long terme que le recrutement de spécialistes en interne.
• Des leads moins qualitatifs : un lead acheté en externe sera toujours moins qualitatif qu’un lead généré en interne (par exemple via le site de votre entreprise). Les contacts générés en interne peuvent en effet être traités plus rapidement. Vous avez par ailleurs une vision claire de leur provenance et pouvez utiliser votre propre wording, afin que l’appel du commercial coïncide à 100 % avec le message déjà exposé au prospect quand il vous transmet ses coordonnées.
• Un taux de transformation moindre : pour la raison précédente, votre taux de conversion (nombre de ventes par rapport au nombre de leads) sera très souvent moindre avec l’achat de leads qu’avec une génération de leads interne. Une fois encore, mettre en place une stratégie d’acquisition vous assurera des leads plus pertinents, et donc un plus grand nombre de ventes avec le même nombre de leads.

Si vous décidez d’acheter des leads, il est impératif de vous renseigner sur la méthode utilisée pour les récupérer.

Il faut bien comprendre qu’un fournisseur de leads n’a pas les mêmes objectifs que vous. Alors que vous allez chercher à faire du CRO (optimisation du taux de conversion), le fournisseur de leads portera son attention sur la quantité de leads générée.

Pour exemple, si vous achetez du lead « assurance auto », on peut imaginer un fournisseur de leads qui met en place une publicité « Votre assurance auto à 1 €/mois » afin d’obtenir le maximum de contacts. Il est bien évident que le taux de conversion de vos commerciaux serait très certainement proche de 0 % une fois que les prospects découvriraient que leur assurance auto sera nettement plus coûteuse !

Comment acheter des leads ?

L’achat de leads qualifiés reste une pratique intéressante si vous avez besoin de contacts rapidement, ou d’une grande quantité de contacts. Réalisée avec les bons interlocuteurs, une stratégie d’achat de leads peut vous permettre de faire évoluer votre entreprise.

Voyons ensemble les bonnes pratiques pour acheter des leads de qualité.

Comment bien acheter des leads ?

Vous aurez compris que l’achat de lead nécessite des prestataires de confiance.

C’est tout bonnement essentiel sur le marché de la donnée, qui rappelons-le est fortement réglementé (notamment depuis le règlement européen du RGPD).

Voici différents conseils pour acheter des leads :

• Identifiez les spécialistes de votre secteur : il est rare qu’un même fournisseur soit capable de fournir différents types de leads. Privilégiez des fournisseurs experts de votre secteur, ou à la rigueur des plateformes spécialisées. Votre prestataire doit bien comprendre le type de contact qui vous intéresse, et la démarche commerciale que vous allez lui soumettre.
• Définissez des critères de qualification : il est primordial d’être précis sur vos besoins (par exemple en définissant une zone géographique, un type de cible et une intention d’achat). Naturellement, ne soyez pas pour autant trop exigeant. Il est impossible que 100 % des leads que vous recevez soient 100 % dans votre cible (y compris si vous les générez en interne). Il est également important d’être au clair sur les critères de qualification d’achat. Il paraît logique de ne pas payer si les leads soumis ont de mauvaises adresses e-mail ou des numéros de téléphone qui ne fonctionnent pas.
• Privilégiez des leads exclusifs : un même lead peut être vendu à plusieurs clients. Avec ce type de pratique, vos prospects risquent d’être sursollicités, et ont dans tous les cas plus de risques de partir vers la concurrence. Dans l’idéal, privilégiez donc un achat de lead exclusif (quitte à payer un CPL plus élevé).
• Travaillez sur un premier échantillon : l’idéal est de ne pas vous engager à trop long terme avec un fournisseur de leads (tout du moins pour commencer). Privilégiez une quantité limitée de contacts pour commencer (mais suffisamment pour tester leur qualité). Mieux vaut éviter tout partenariat qui vous engage sur des achats à long terme, sauf si c’est avec un fournisseur en qui vous avez pleine confiance.
• Préférez la qualité à la quantité : quel que soit votre secteur, les leads ne sont pas infinis. Mieux vaut vous méfier d’un fournisseur qui vous promet une quantité astronomique de contacts, car la quantité fera toujours baisser la qualité. Il est évident qu’un fournisseur sera en mesure de vous fournir une grande quantité de leads s’il n’applique aucun critère de qualification ni aucun contrôle qualité !
• Renseignez-vous sur l’origine des leads : il est impératif de comprendre comment sont générés les leads (publicité, réseaux sociaux, SEO, achat de base de données B2B, etc.). Demandez notamment à voir la landing page utilisée, ou le site internet qui permet de générer des leads. Cela vous permet d’une part de vérifier le wording utilisé et la conformité RGPD, pour vous assurer que rien n’est trompeur, mais aussi de vérifier l’honnêteté d’un fournisseur. Si quelqu’un prétend générer 1000 leads mensuels sur un site web qui fait à peine quelques milliers de visites par mois, il y a forcément anguille sous roche…
• Mettez en place des moyens techniques et humains : un lead marketing est un contact en attente d’être démarché. En conséquence, il est impératif que vous contactiez rapidement (idéalement dans la journée) tous les leads reçus. Pour vous assurer de la qualité d’un lead qui ne répond pas à vos appels, contactez-le trois jours de suite, à trois horaires différents. L’achat de lead exige également de mettre en place une solution technique, qui vous permet de transmettre les leads à votre équipe commerciale en direct, mais aussi de recevoir le taux de qualification (leads pertinents) et le taux de conversion (leads convertis en vente).

Il est bon de comprendre que l’achat de leads aura forcément un taux de transformation moindre à des appels entrants. Si vous recevez une demande de devis sur votre site, c’est que l’internaute connaît votre marque et a montré une forte intention d’achat, ce qui n’est pas forcément le cas avec l’achat de leads.

L’essentiel est donc de déterminer un CPL qui rende l’achat de leads rentable, y compris avec un taux de conversion faible. Sur le long terme, un fournisseur de lead ne sera pertinent que s’il vous permet de conclure des affaires et de générer suffisamment de rentabilité pour couvrir les frais d’achat de leads et les frais de votre force commerciale.

Notre conseil : mesurer et suivre les taux de conversion est essentiel pour suivre une stratégie d’achat de leads. Mieux vaut payer un CPL deux fois plus élevé si vous remarquez qu’un fournisseur vous permet d’obtenir un taux de validation deux fois plus élevé qu’un autre.

Où acheter des leads ?

Nous avons vu que l’achat de lead peut se faire soit en direct, auprès d’un fournisseur de lead (par exemple un éditeur web), soit auprès d’une plateforme spécialisée.

L’achat de leads B2B est généralement plus aisé, car il existe de nombreuses solutions d’achat de bases de données qualifiées. Les leads B2C nécessitent souvent le recours à des éditeurs spécifiques.

La première étape est de toujours chercher des fournisseurs de leads dans votre secteur :

• Faites des recherches spécifiques (par exemple « achat lead assurance », « achat lead immobilier », « achat lead rénovation », etc.) pour identifier d’éventuels acteurs de la vente de leads.
• Identifiez les grands éditeurs web de votre secteur (sites internet au plus fort trafic) et vérifiez s’ils ne proposent pas un système de vente de leads ou d’affiliation.
•  Contactez des agences de génération de leads (souvent spécialisées en SEA) pour leur présenter vos besoins.

La question du budget est toujours primordiale si vous envisagez d’acheter des contacts qualifiés.

Un bon éditeur web ou un bon spécialiste en lead generation cherchera toujours à optimiser ses revenus. Le meilleur acheteur sera donc le plus à même de recevoir les meilleurs leads exclusifs.

Important : n’idéalisez jamais un fournisseur de leads en imaginant que tous les contacts fournis mèneront à des affaires potentielles. À moins de payer des CPL extrêmement élevés ou de travailler à la commission, il faut forcément accepter que certains leads ne soient pas 100 % adaptés à vos besoins. L’essentiel est de veiller à ce qu’une partie des leads reçus soit exploitable, et que votre stratégie d’achat de leads soit rentable. 

Quelles alternatives à l’achat de leads ?

Vous aurez compris que notre propre expérience nous tend à conseiller davantage la génération de leads en interne, plutôt que l’achat de leads.

Acheter des leads sera une méthode saine en complément de vos propres apports de leads, ou uniquement si vous testez un nouveau marché.

Sur du long terme, générer vos propres leads en interne sera toujours préférable, car cela vous garantira un meilleur taux de retour, davantage de contrôle sur la qualité des leads, et une dépendance moindre à vos fournisseurs de leads.

On peut distinguer plusieurs manières de générer soi-même ses contacts qualifiés :  

• La publicité : le paid média est toujours une solution d’acquisition pertinente. La publicité presse, TV et surtout digitale (Google Ads, publicité sur les réseaux sociaux, marketing d’influence, etc.) sont très utilisées dans la génération de leads.
• Le référencement naturel : si vous vous demandez à quoi sert le SEO, n’oubliez pas qu’il peut entre autres porter votre stratégie d’acquisition de leads marketing.
• Les réseaux sociaux : votre stratégie social media peut également être utilisée dans l’optique de générer des leads. LinkedIn peut par exemple être une mine d’or pour la génération de leads B2B.

Naturellement, acheter des leads sera forcément moins coûteux au départ que de chercher à développer des compétences en interne ou à recruter des salariés spécialisés. Il reste à voir si l’achat de leads, dans votre activité, est pertinent sur le long terme.

Le paid media (en Français « média acheté » ou « média payé ») est un terme de marketing digital qui désigne l’ensemble de la couverture médiatique qu’une entreprise peut acheter sur internet ou ailleurs. Le paid media peut donc plus ou moins s’apparenter à de la publicité. Cette page vous donne une définition du paid media et vous donne tous les conseils d’utilisation du paid marketing dans votre stratégie d’acquisition ou de communication.

Qu’est-ce qu’un paid media ?

Commençons par expliquer en détail le principe du paid media, un terme qui désigne une partie de la couverture médiatique dont une société peut profiter.

Paid media : définition

Le plus simple est de donner une définition du paid media.

Le paid media désigne l’ensemble des moyens de communication payants accessibles pour une entreprise qui recherche une couverture médiatique. Ce terme peut donc notamment englober les vidéos publicitaires, les articles sponsorisés ou encore le marketing d’influence.

Le paid media a l’intérêt d’être un levier rapidement actionnable pour une société qui cherche à se faire connaître. Comme son nom l’indique, il nécessite néanmoins un certain budget, puisque la diffusion de ces média est corrélée au budget publicitaire de l’entreprise.

Plus globalement, on parle parfois de « paid marketing » pour désigner ce type de médias. Cette expression peut se traduire en français comme « média payant », « média acheté » ou « média payé ».

Paid media, owned media et earned media

Difficile de s’intéresser à la notion marketing du paid media sans prendre un peu de recul.

Le paid media ne désigne qu’une partie de la couverture médiatique dont peut profiter une entreprise. En effet, on distingue trois grands types de sources médiatiques pour une société qui cherche à se faire connaître :

• Le paid media : qui comme nous l’avons vu englobe tous les moyens de communication payants.
• Le owned media : qui rassemble les moyens de communication internes à l’entreprise. Il peut par exemple s’agir de son site internet ou de ses réseaux sociaux.
• Le earned media : qui désigne l’exposition médiatique « naturelle » et non payante que peut recevoir une entreprise (interviews, articles de presse, avis de clients, etc.). N’hésitez pas à consulter notre dossier sur le earned media pour en savoir plus.

Parmi ces trois solutions, le paid media est la plus rapide à porter ses fruits, car la diffusion de votre message ne dépend pas de votre propre visibilité en ligne (comme pour le owned media) ni de la notoriété de votre entreprise (comme pour le earned media).

Toute entreprise qui dispose d’un budget publicitaire peut ainsi se lancer rapidement dans le paid media !

À savoir : bien évidemment, toute société a intérêt à se pencher vers la communication multicanale, afin de diversifier ses sources d’acquisition et de toucher le public le plus large possible. 

Quels sont les différents types de paid media ?

Comme vous l’aurez compris, le paid media désigne l’ensemble des canaux d’acquisition payants.

Si on s’intéresse plus souvent aux médias payants digitaux (qui sont accessibles à la plus grande typologie d’entreprises), le paid media peut s’élargir à l’ensemble des solutions publicitaires existantes.

Il existe différents types de paid media disponibles. Citons notamment :

• Le référencement payant (SEA) : le paid media est forcément représenté par Google Ads, Microsoft Ads et toutes les plateformes de référencement payants (qui permettent à votre site internet d’apparaître dans les résultats payants des moteurs de recherche).
• L’affiliation : tous les partenariats d’affiliation marketing sont concernés par le paid media. L’affiliation est le fait de payer des éditeurs web ou des entreprises tierces pour mettre en avant vos produits ou messages, en échange de rémunération.
• Le marketing d’influence : toutes les collaborations commerciales avec des influenceurs (personnalités de TikTok, d’Instagram, de YouTube, etc.) font forcément partie des médias payés.
• Le contenu sponsorisé : les contenus sponsorisés sont des contenus dont vous payez la diffusion. Il peut par exemple s’agir d’un article de presse sponsorisé qui parle de votre entreprise, ou d’un post Instagram sponsorisé qui met en avant votre produit.
• La publicité vidéo : une publicité télévisuelle ou une publicité YouTube font partie du paid media.
• La publicité audio : la diffusion de spots radio ou la publicité sur des podcasts peut également vous permettre de diffuser vos messages.
• Les publicités sur les réseaux sociaux : la diffusion de publicité via Facebook Ads, TikTok Ads et tous les réseaux sociaux fait partie des médias payés (on parle parfois de paid social media pour désigner cette catégorie).
• L’achat d’espaces publicitaires : on pourrait enfin citer l’achat de publicités dans les magazines, les journaux ou encore la location de panneaux publicitaires comme du paid media.

Naturellement, cette liste ne se veut pas strictement exhaustive. Dès lors qu’un canal d’acquisition est payant, c’est-à-dire que la diffusion du message nécessite un paiement auprès d’une entreprise tierce, il sera forcément considéré comme du paid media.

Faut-il utiliser les médias achetés ?

Tout chef d’entreprise qui cherche à se faire connaître s’intéressera forcément aux médias payants. Comme toute autre solution, le média acheté comporte des avantages et des limites.

Comparer le paid media avec le owned media revient un peu à choisir entre le référencement naturel ou payant. Voyons ensemble quels sont les atouts et les défauts du paid marketing :

Intérêt du paid marketing

Soyons clairs : toute entreprise long-termiste va forcément recourir à du paid media à un moment ou à un autre. Dans bien des cas, le paid media est particulièrement intéressant pour un lancement d’entreprise ou pour un lancement de produit, car il apporte une visibilité directe à la marque.

Les atouts des médias achetés sont les suivants :

• La campagne est rapidement actionnable, puisque votre message se diffuse dès lors que vous libérez du budget. C’est donc une solution idéale pour tester un marché ou tout simplement pour faire relayer votre message rapidement.
• Le paid media permet souvent de bien cibler son audience. Le ciblage se fait par le choix du média (type de magazine, choix d’un influenceur, etc.) ou par le recours à des mots clés (termes recherchés par votre cible sur internet) ou à des ciblages publicitaires (âge, revenus, etc.).
• Il est également plus simple de suivre ses résultats. Très souvent, le ROI marketing d’un média payant est plus simple à tracker que des investissements liés à l’acquisition du owned media ou du earned media.
• Il existe des solutions de paid media plus naturelles que la publicité classique. Un contenu sponsorisé, par exemple, peut bénéficier d’une meilleure perception par le public qu’une publicité télé. Le paid media peut donc participer à améliorer la notoriété d’une entreprise.
• Si on le compare au earned media, le paid media peut permettre un meilleur contrôle du message, puisque c’est vous qui dictez en partie les éléments présents sur vos communications sponsorisées.
• Enfin, le paid marketing est essentiel pour une bonne visibilité. La plupart des médias accordent une place importante aux espaces publicitaires ou aux contenus sponsorisés. Une marque qui se prive de paid media se prive donc d’éléments très visibles du public.

L’un des atouts principaux du paid marketing est sa rapidité d’action, puisque les effets d’un paid media peuvent être nettement plus rapides que ceux d’un owned media.

Sur le long terme, il ne faut pas non plus négliger le fait que les paid media font partie intégrante du paysage du consommateur. Si même les marques les plus connues investissent encore des sommes astronomiques dans les médias payants, ce n’est pas un hasard…

Limites des médias achetés

Le paid media peut partager les mêmes défauts que la publicité en général (même si certains médias achetés sont plus subtils que la simple campagne publicitaire).

Les limites du paid marketing sont les suivantes :

• Un premier défaut est que le paid media nécessite un budget continu. Si tous vos canaux d’acquisition sont payants, cela signifie que votre stratégie d’acquisition est dépendante d’un budget. La moindre réduction de votre budget marketing aurait alors un impact direct sur votre acquisition, et donc sur votre chiffre d’affaires.
• Ensuite, le paid media est plus facilement accessible par votre concurrence. Si toute votre notoriété repose sur des médias publicitaires, rien n’empêche un concurrent au budget marketing plus élevé de prendre votre place ou de s’afficher à côté de l’ensemble de vos médias achetés. C’est dans ce sens que les owned media deviennent essentiels pour tirer son épingle du jeu.
• Le paid marketing peut avoir une mauvaise image auprès du consommateur. Un earned media ou un owned media ont souvent une apparence naturelle (ils arrivent naturellement lors des recherches d’un consommateur), tandis que le paid media peut rapidement donner l’impression d’être imposé. Certains consommateurs peuvent donc avoir une vision négative d’une marque qui repose trop sur la publicité et le paid media.
• Le paid marketing ne concerne qu’une partie de l’audience totale accessible. Certains consommateurs sont très méfiants vis-à-vis de la publicité ou de tout encart identifié comme sponsorisé. Dès lors, communiquer sur d’autres médias est parfois essentiel pour convaincre ou pour toucher sa cible.

Il est évident que le paid marketing ne permet pas à une entreprise de devenir référence de son secteur. Une communication efficace reposera systématiquement sur l’ensemble des médias disponibles (earned, owned et paid).

Média payant : quel budget ?

L’un des éléments clés du paid marketing est forcément le budget qui lui est associé.

La diffusion d’un paid media sera par définition payante. Le coût du paid media va toujours varier en fonction de sa nature :

• Un post sponsorisé par un influenceur peut coûter quelques centaines d’euros (pour la micro-influence) à plus de 10 000 euros (pour les influenceurs les plus populaires).
• Le prix du référencement payant coûtera quelques centimes à plusieurs euros par clics (sur des campagnes qui se comptent souvent en milliers d’euros mensuels).
• L’achat d’un article sponsorisé sur un média en ligne peut coûter entre 500 et 5000 € (voir parfois plus pour les plus grands médias).
• La diffusion d’une publicité télévisuelle se comptera généralement en dizaines de milliers d’euros.
• Et ainsi de suite !

En dehors même du coût de diffusion publicitaire, pensez à prévoir un budget pour la conception de vos publicités ou pour leur suivi technique (ne serait-ce que le coût d’un expert SEA, d’une agence de publicité ou des frais liés à la création de contenu publicitaire).

Vous aurez compris que votre budget de paid marketing dépendra directement de vos ambitions et de vos moyens. On notera que le marketing digital peut permettre à une TPE ou à une PME de se lancer dans la publicité à moindre coût. Néanmoins, les résultats dépendront forcément des moyens mis en place.

Il sera très difficile d’avoir la moindre ambition si votre budget publicitaire ne représente pas au grand minimum 1000 à 2000 euros par mois. Les sociétés qui reposent exclusivement sur le paid media auront par ailleurs souvent des investissements mensuels nettement plus conséquents.

Pour creuser un peu plus le sujet, n’hésitez pas à parcourir notre dossier sur le calcul d’un budget SEA, qui vous donne une vision plus précise encore de la manière de planifier votre budget publicitaire et de calculer votre retour sur investissement.

On parle de ROI marketing (à lire « r.o.i marketing ») pour désigner le retour sur investissement lié à des dépenses marketing. Bien évidemment, le calcul du ROI est indispensable pour toute entreprise qui accorde un certain budget à sa communication et à son marketing. Cette page vous donne toutes les informations à connaître au sujet de votre retour sur investissement marketing.

ROI marketing : définition

Dès lors que votre entreprise investit du budget en communication et en marketing, vous allez forcément être intéressé(e) par le ROI marketing. Commençons tout d’abord par définir ce principe.

Qu’est-ce que le ROI marketing ?

L’acronyme ROI signifie « Return On Investment », soit « retour sur investissement » en Français. En toute logique, le ROI marketing représente les bénéfices engendrés grâce aux dépenses marketing d’une entreprise.

Dans sa vision la plus simple (mais nous verrons que ce n’est pas toujours si facile…), le calcul du ROI marketing se fait comme suit :

Retour sur investissement marketing (en %) = (Bénéfices nets générés grâce au marketing/Dépenses marketing) * 100

Pour donner une vision plus précise, ce calcul revient à réaliser l’opération suivante :

ROI marketing (en %) = [(Gains liés au marketing – Coûts liés au marketing) / Coûts liés au marketing] x 100

Dans cette formule :

• Les gains représentent le montant total généré par la campagne marketing.
• On retire des gains l’ensemble des coûts liés à la campagne, afin de déterminer les bénéfices nets générés par le marketing.
• Ce sont les bénéfices qui sont ensuite divisés par le coût pour calculer le ROI. On multiplie le résultat par 100 afin d’obtenir un pourcentage.

Le retour sur investissement permet ainsi de déterminer si une campagne de communication est rentable ou non.

Exemple de calcul du ROI marketing

Pour mieux comprendre le calcul du ROI marketing, le plus simple est de s’appuyer sur des cas concrets.

Par exemple,  si une entreprise investit un total de 10 000 euros dans une campagne marketing, et que cette dernière génère 40 000 euros de revenus, son ROI se calcule comme suit :

ROI marketing = [(40 000 € – 10 000 €)]/10 000 €]*100 = (30 000 €/10 000 €)*100 = 3*100 = 300 %

Dans notre exemple, le ROI marketing de l’entreprise est de 300 %. Cela signifie qu’un euro dépensé permet de générer 3 euros de bénéfices, ce qui est à priori un bon résultat.

À savoir : un ROI supérieur à 100 % indique la génération de bénéfices, un ROI de 100 % indique que l’entreprise est au point d’équilibre, un ROI inférieur à 100 % indique que l’entreprise est déficitaire. 

L’importance du retour sur investissement marketing

Toutes les entreprises ont conscience de l’importance de la communication et du marketing pour se faire connaître. En revanche, une société a vite fait d’investir du budget marketing sans étudier sérieusement les retours.

Et pourtant, suivre précisément son ROI marketing est essentiel à différents titres :

• Il s’agit bien évidemment de mesurer le succès de vos campagnes marketing.
• Pour le service marketing, il s’agit de justifier des dépenses et de mieux négocier son budget.
• Le suivi du ROI est essentiel pour vérifier que l’entreprise est bénéficiaire et ne perd pas d’argent !
• Le ROI est également un indicateur de choix pour mieux orienter votre stratégie d’acquisition. Vous allez par exemple vous tourner vers les canaux d’acquisition les plus rentables.

L’un des objectifs de votre marketing doit être de vérifier l’efficacité et la rentabilité de vos actions. Pour cela, vous pouvez notamment vous appuyer sur le framework AARRR, une méthode marketing qui se concentrer justement sur la rentabilité.

Dans tous les cas, se concentrer sur les chiffres et sur le ROI est nettement plus efficace que de fonctionner « à l’instinct » en ce qui concerne vos investissements marketing.

Pourquoi le calcul du retour sur investissement marketing peut-il être complexe ?

Si rappeler l’importance de suivre son retour sur investissement tient du lieu commun, il convient néanmoins de préciser que le calcul du ROI marketing est loin d’être aisé !

Différents éléments vont rendre le ROI marketing difficile à appréhender de manière exacte :

• Le premier enjeu est votre capacité à traquer les revenus issus du marketing et à définir les bons KPI (Key performance Indicators, ou indicateurs clés de performance). Si l’analyse digitale peut parfois permettre d’identifier simplement des revenus issus de publicité (notamment grâce à la mise en place de balises de conversions sur votre site web), certains canaux d’acquisition peuvent être délicats à traquer.
• Il est parfois tout aussi délicat d’identifier clairement les dépenses liées au marketing : budget SEA, coût de la création de contenus marketing, coût des prestataires externes (agence de publicité, agence web, consultant SEO, etc.).
• Certains investissements marketing peuvent mettre des mois à faire leur effet, notamment quand il s’agit de notoriété de l’entreprise ou d’investissements en SEO. Se posera toujours la question de la période sur laquelle analyser les résultats d’une campagne marketing et d’identifier clairement les bénéfices liés au marketing.
• Certains investissements marketing ne donnent pas lieu à un gain financier direct. Si vous mettez en place un funnel marketing (tunnel de conversion), par exemple, la publicité peut générer des abonnements à votre newsletter (votre objectif étant par la suite d’utiliser la newsletter comme une manière de générer des ventes). Il s’agit alors d’attribuer une « valeur » à chaque conversion. Cela sera un enjeu majeur sur toutes les activités où l’achat nécessite beaucoup de réflexion.

À part si vous vous concentrez exclusivement sur des canaux marketing simples à traquer (par exemple la publicité Google Ads sur un site e-commerce correctement paramétré), il restera toujours une petite part d’inconnue dans votre ROI marketing.

Cela ne justifie cependant pas d’ignorer votre retour sur investissement pour autant ! Au contraire, l’un de vos objectifs doit être de prioriser toutes les campagnes marketing qui peuvent être faciles à traquer, mais aussi d’établir des KPI et méthodes de suivi qui sont pertinentes avec votre activité (panier moyen, coût d’acquisition, taux de conversion, etc.).

Comment calculer son ROI marketing ?

Si nous avons déjà évoqué la formule de calcul du retour sur investissement marketing, vous aurez compris que le calcul concret peut s’avérer délicat.

En toute logique, le défi de toute entreprise est d’identifier clairement ses gains marketing ainsi que ses coûts marketing. À l’ère du digital, les KPI ont tendance à se multiplier, et identifier clairement ses indicateurs de performance devient essentiel pour toute entreprise.

Voyons ensemble comment rassembler efficacement les données nécessaires pour le calcul d’un ROI marketing.

Calculer ses investissements marketing

La première étape est d’identifier clairement vos dépenses marketing.

Le calcul des dépenses est clairement le plus simple, car il suffit souvent de rassembler les factures ! En revanche, il est important de bien définir les frais que vous intégrez dans vos dépenses marketing :

• Frais publicitaires : tous les budgets liés à la diffusion de publicité (Google Ads, Facebook Ads, location de bannières publicitaires, marketing d’influence, coût de participation à un salon commercial, etc.).
• Frais de création : tous les budgets liés à la création de publicité (création de contenus, design des publicités, tournage vidéo, impression de supports publicitaires, etc.).
• Salaires : tous les coûts liés aux salaires de votre équipe marketing (salariés, apprentis et stagiaires). Si vous travaillez avec des freelances (expert SEA, rédacteur web, graphiste, etc.), pensez également à intégrer leur coût.

Si vous décidez d’intégrer les frais internes, il est parfois nécessaire de faire un calcul au prorata. Il se peut qu’un salarié ne travaille pas intégralement au marketing, mais qu’une partie de ses tâches soient essentielles au bon fonctionnement de l’entreprise. Il ne faudra pas alors intégrer la totalité de ses coûts dans le calcul de votre ROI marketing.

Intégrer les salaires dans le calcul du retour sur investissement peut être discutable (notamment si votre objectif est uniquement de déterminer le ROI d’une campagne marketing). C’est néanmoins une manière intéressante de déterminer si vous gagneriez à agrandir votre équipe marketing, ou à recruter en interne si vous n’avez pas encore de professionnels du marketing au sein de l’entreprise.

Calculer les bénéfices liés au marketing

Déterminer les bénéfices liés au marketing peut être une tâche plus ardue que le calcul des dépenses !

En effet, il est essentiel de bien suivre vos recettes et bénéfices pour calculer efficacement le ROI marketing. L’un des enjeux est notamment de prendre en compte les bénéfices à long terme (fidélité du client, commandes multiples, intention d’achat…) pour ne pas sous-estimer le ROI marketing.

Pour cela, différentes solutions vous permettent de calculer vos bénéfices marketing :  

• La mise en place de balises de conversions : la manière la plus exacte de suivre vos bénéfices en marketing digital est de mettre en place des balises de conversion. Ces balises vont s’activer dès lors qu’un internaute réalise une action sur votre site web (par exemple l’achat d’un produit, ou l’inscription à une newsletter). Vous avez tout intérêt à paramétrer efficacement votre site web, pour que ces balises soient les plus précises possibles.
• Définir la valeur des conversions : en plus de mettre en place des balises de conversion, il est intéressant de leur attribuer une valeur. Si vos conversions sont des ventes, votre situation est simple, puisque la conversion est déjà déterminée en euros. Si vos conversions sont des téléchargements d’une application, des visites d’une landing page ou des abonnements à un webinaire, l’exercice peut être plus délicat. Mieux vaut alors utiliser vos statistiques internes pour déterminer des valeurs de conversion. Par exemple, vous pouvez déterminer la valeur d’une inscription à un webinaire gratuit si vous connaissez le taux de vente moyen suite à la participation à un webinaire et le panier moyen des clients.
• L’utilisation de codes promo ou de canaux dédiés : une autre manière d’attribuer des gains à une campagne spécifique est l’utilisation d’offres dédiées. Sur un site e-commerce, les codes promo peuvent être l’occasion de mieux traquer les achats. En marketing d’influence, une marque va systématiquement attribuer un code promo à chaque influenceur, pour être en mesure de déterminer quel est l’influenceur qui génère le plus de ventes. Vous pouvez également attribuer un code promo à un spot publicitaire, pour déterminer plus facilement quelles ventes sont issues de la diffusion de ce spot. Une autre solution peut être d’utiliser un numéro de téléphone dédié à un canal publicitaire. Vous saurez que les appels issus de ce numéro spécifique sont liés à telle ou telle campagne de publicité.
• L’analyse à la suite d’une campagne : certaines campagnes marketing sont difficiles à traquer. Cela peut être le cas pour une diffusion publicitaire non digitale (télévision, radio, etc.) ou encore pour de la signalétique publicitaire (panneaux publicitaires, publicité dans un magazine, etc.). Il s’agit alors de suivre vos résultats durant la durée de diffusion, et de les comparer à vos chiffres à période égale (on compare par exemple au même mois, l’année précédente). La différence peut alors être considérée comme du gain lié au marketing. Si vous réalisez une campagne publicitaire et que vous ne remarquez aucune hausse de CA, cette campagne n’est pas efficace. Si vous suspendez une campagne est que vous remarquez une baisse de CA, la baisse représente le gain lié à cette campagne.
• Les bénéfices à long terme : pour ne pas avoir une vision trop restreinte dans la durée, il est pertinent de ne pas limiter votre champ d’action au chiffre d’affaires uniquement. Sachez également varier vos KPIs pour ne pas sous-estimer l’intérêt ou l’efficacité d’une campagne. Il est par exemple intéressant d’attribuer une valeur à chaque nouveau client ou à chaque nouvelle inscription sur votre base de données. Si une campagne marketing ne génère aucune vente, mais augmente substantiellement le nombre d’abonnés à votre newsletter, vous allez très certainement pouvoir générer des revenus à moyen ou long terme grâce à cette dernière.

L’un des enjeux liés aux bénéfices marketing est de pouvoir rassembler les données pertinentes à analyser, mais aussi de pouvoir clairement attribuer les gains à telle ou telle campagne marketing.

En marketing digital, l’utilisation de balises de conversion est primordiale. Si vous avez recours à des campagnes difficiles à traquer, l’idéal est de ne pas mettre en place plusieurs campagnes en même temps, pour ne pas fausser les chiffres. Si vous diffusez en même temps une publicité télévisuelle et un spot radio, il pourrait être difficile de définir lequel a généré des ventes.

À savoir : même une entreprise non digitalisée peut chercher à suivre des conversions. Cela peut simplement consister à poser la traditionnelle question « comment nous avez-vous connus ? » à vos clients et prospects !

Calculer le ROI marketing

Une fois que vous êtes en mesure de rassembler les chiffres nécessaires au calcul du ROI marketing, il reste à réaliser le calcul et l’analyse.

Il peut y avoir une logique à différencier le ROI d’une campagne marketing et le retour sur investissement global de vos actions marketing :

• Si vous dépensez 100 000 euros dans la diffusion d’une publicité télévisuelle, vous avez tout intérêt à suivre de près les résultats de cette campagne. Un tel budget marketing doit forcément générer un ROI satisfaisant, sans quoi il faudra définitivement abandonner ce type de pratique. Plus vos budgets sont importants, plus le ROI doit être clairement anticipé et calculé.
• Parallèlement, une entreprise doit avoir un regard global sur son ROI marketing. Le retour sur investissement d’une campagne n’est jamais garanti, et vos investissements marketing doivent donc s’orienter entre des valeurs sûres (des canaux que vous maîtrisez) et des solutions moins connues (des canaux que vous décidez de tester pour toucher un nouveau public).

En fin d’année, vous devrez idéalement avoir une vision du ROI de chacune de vos campagnes (pour pouvoir comparer leurs résultats et déterminer sur quels canaux concentrer vos efforts) et avoir une vision générale de votre ROI marketing (pour vérifier que votre service marketing est efficient et que votre entreprise se développe).

Important : tester régulièrement de nouveaux canaux et de nouvelles techniques d’acquisition est indispensable au succès de votre entreprise. En effet, même un canal d’acquisition très satisfaisant aujourd’hui pourrait très bien devenir décevant d’ici quelques mois ou années (en fonction des habitudes du consommateur, du marché ou de la conjoncture). 

Retour sur investissement marketing : quelles conclusions prendre ?

Naturellement, l’analyse du ROI marketing vise à prendre des décisions. Il ne s’agit pas uniquement de remplir de jolis tableaux Excel !

Le ROI marketing doit être analysé de manière globale et cohérente. Il s’agit notamment d’éviter les décisions trop radicales suite à l’analyse du ROI.

Différentes actions peuvent être réalisées suite à l’analyse du retour sur investissement marketing :

• Faut-il augmenter le budget de certaines campagnes ? Il est assez tentant de se concentrer sur les campagnes marketing au meilleur ROI, mais mieux vaut être attentif ! Si une campagne Google Ads génère un ROI marketing de 300 % avec un budget de 10 000 € mensuels, cela ne signifie en rien que le ROI restera stable si vous passez subitement à un budget de 20 000 € mensuels. Il ne suffit donc pas de doubler votre budget pour doubler vos chiffres de vente. Au contraire, augmenter trop rapidement un budget peut nuire considérablement au ROI, en particulier sur un canal que vous maîtrisez et qui a déjà été optimisé. Mieux vaut augmenter votre budget progressivement et par à coups, pour vous assurer que le nouveau budget ne soit pas dépensé à perte.
• Faut-il suspendre des campagnes marketing ? Abandonner un canal d’acquisition qui est rentable, mais moins rentable que les autres, peut être une erreur stratégique si cela vous fait perdre des clients que vous ne pouvez pas toucher autrement. Il est néanmoins important de suspendre toutes les campagnes qui ne génèrent pas de ROI… à condition de leur avoir accordé suffisamment de temps et d’attention. Il est fréquent qu’un canal d’acquisition ne soit pas rentable avant plusieurs mois, ou nécessite une véritable expertise. Avant de dire qu’un canal est sans intérêt, veillez à bien lui avoir accordé suffisamment de moyens (en particulier si ce canal est assez utilisé dans votre secteur).
• Faut-il réduire son budget marketing ? Il est forcément tentant de réduire le budget d’un service marketing non efficace. Mais attention alors à ne pas trop nuire à la communication de l’entreprise. Suspendre d’un coup tous vos investissements marketing pourrait avoir des effets désastreux à long terme. Face à un très faible ROI, mieux vaut chercher à identifier les axes d’amélioration pour dépenser le budget autrement, tout en conservant une action marketing indispensable pour l’évolution de toute entreprise.
• Faut-il modifier sa stratégie ? N’oubliez jamais que votre ROI marketing dépend également de votre stratégie d’acquisition. Même le meilleur publicitaire du monde ne fera pas de miracles si votre équipe commerciale est défaillante, ou si votre offre n’a aucun intérêt pour le client. Pensez donc toujours à intégrer des KPI détaillés, pour identifier la cause d’un échec de campagne marketing, et modifier votre stratégie globale en conséquence (changement de pricing, investissement dans l’UX design, modification des messages commerciaux, etc.).

Avant de tirer la conclusion qu’un canal d’acquisition est mauvais (suite à un mauvais ROI), vérifiez que vos campagnes ont été paramétrées avec expertise, et faites-vous au besoin accompagner de spécialistes (consultant SEO, agence de communication, spécialiste Google Ads, etc.).

Pensez également toujours à multiplier les KPIs pour bien comprendre l’origine de l’échec d’une campagne marketing. Si vous avez généré beaucoup de trafic sur une landing page, mais généré aucune conversion, il se peut que votre ciblage soit mauvais, ou que vos contenus marketing ne soient pas convaincants.  Si vous avez généré beaucoup de demandes de devis, mais aucune vente, cela peut signifier que votre équipe commerciale n’est pas efficace, ou que votre offre n’est pas compétitive.

Se concentrer uniquement sur les dépenses et les gains vous fera forcément passer à côté de nombreuses informations précieuses, d’où l’intérêt de suivre de nombreux indicateurs de performance.

ROI marketing à long terme : l’intérêt de la valeur vie client

Pour conclure sur le sujet du ROI marketing, il nous paraît intéressant d’évoquer brièvement la valeur à vie du client (en Anglais « customer lifetime value »).

La valeur à vie du client (VVC) représente la moyenne de profits générée par un client sur l’ensemble de sa « vie » avec l’entreprise. C’est un élément intéressant, car il prend en compte la fidélité de vos clients et les bénéfices qu’il vous permet de générer au fil des mois ou des années.

Dès lors que votre activité génère de la fidélité (plusieurs achats réguliers par client), il est intéressant de prendre en compte la VVC dans vos calculs de ROI marketing. Cette valeur peut notamment justifier un coût d’acquisition plus élevé ou un ROI marketing faible à court terme.

Si vous avez payé 50 € d’acquisition pour qu’un client fasse un achat à 20 €, il est évident que votre campagne marketing n’est pas rentable. En revanche, si vous savez que vos clients font en moyenne 10 achats à 20 € par an, pour plusieurs années, votre ROI marketing à long terme n’est finalement pas si mauvais, et suspendre la campagne marketing serait une grave erreur !

Vous aurez compris que le ROI marketing reste une donnée complexe à étudier, et qui nécessitera systématiquement des ajustements stratégiques réguliers. Il est par ailleurs nécessaire que cette réflexion autour du ROI marketing s’intègre dans votre stratégie globale, et s’appuie sur toutes les données que vous êtes en mesure de produire en interne.