Comment faire un audit de contenu ?

L’audit de contenu d’un site web consiste à analyser ses pages et ses résultats pour vérifier la pertinence et l’efficacité de ses contenus. Il peut notamment être réalisé à vocation SEO, mais aussi dans une démarche marketing. Cette page vous explique tout ce qu’il faut savoir sur l’audit de contenu et sa réalisation.

Le principe de l’audit de contenu de site web

En premier lieu, il paraît intéressant de rappeler en détail en quoi consiste un audit de contenu d’un site web, et quel est son intérêt.

Audit de contenu : définition

Si vous avez un site internet à vocation SEO, ou qui est primordial dans la génération de votre chiffre d’affaires, il peut être nécessaire de réaliser régulièrement un audit de contenu.

Et si nous commencions par donner la définition de l’audit de contenu ?

L’audit de contenu d’un site web est une analyse complète des contenus présents sur un site internet, qui vise notamment à identifier les failles et axes d’amélioration du contenu. Un audit de contenu peut être réalisé de manière régulière, pour suivre l’évolution d’un site web, ou de manière curative, face aux faibles performances d’un site internet.

L’audit de contenu doit donner une vision globale et cohérente des contenus d’un site internet, tout en mettant en avant les contenus mal conçus ou peu performants. Il s’appuie pour cela sur des données concrètes et précises (trafic web, positionnement d’un site internet, taux de conversion, etc.).

Cette analyste doit bien évidemment être assortie de recommandations, qui peuvent permettre d’optimiser le contenu, et donc les performances d’un site web.

Le rôle d’un audit de contenu web

L’audit de contenu est malheureusement souvent sous-estimé par les éditeurs de sites web (voire par certains consultants SEO !). Or, il faut bien comprendre que le contenu d’un site web est essentiel pour son positionnement comme pour son efficacité.

La réalisation d’un audit de contenu est indispensable à différents titres :

• Il s’agit en premier lieu d’une manière de calculer son ROI marketing. Si vous investissez dans la création de contenus, il paraît logique d’étudier régulièrement les résultats de vos investissements.
• L’audit de contenu est essentiel pour le référencement web. Le positionnement d’une page sur les moteurs de recherche dépend entre autres de la qualité de son contenu. Un trop grand nombre de contenus de faible qualité va par ailleurs nuire au référencement global de votre site internet.
• Cette analyse permet d’améliorer les contenus d’un site web. La mise à jour de contenus existants sera souvent moins coûteuse et tout aussi efficace que la création de nouveaux contenus.
• Enfin, l’audit de contenu peut avoir un rôle important dans le marketing. Si vos contenus ne sont pas convaincants ou n’intéressent pas votre audience cible, il paraît logique d’ajuster le tir.

On notera que l’audit de contenu n’est pas uniquement un paramètre technique, mais peut s’avérer essentiel dans la stratégie commerciale de l’entreprise.

Si les arguments commerciaux présents sur votre site web ne parviennent pas à convaincre les internautes, c’est que vous avez tout intérêt à revoir votre copie pour mieux séduire vos prospects !

Audit de contenu SEO ou marketing ?

L’audit de contenu peut aussi bien être utilisé dans le cadre du content marketing que dans le cadre du SEO.

Ainsi, les audits d’un contenu web peuvent être utilisés à différents desseins :

• L’audit de contenu SEO : accordera une attention toute particulière au positionnement des pages du site sur les moteurs de recherche, et à l’évolution du trafic naturel du site web. Son objectif majeur sera d’améliorer le positionnement du site internet et d’attirer plus d’internautes sur le site.
• L’audit marketing : s’intéressera spécifiquement au taux de conversion ou à l’engagement des utilisateurs du site web, et à l’évolution du chiffre d’affaires du site. Son objectif majeur sera de surveiller les conversions et de veiller à ce que les contenus soient adaptés à la cible, et permettent de générer des leads marketing ou des ventes.

Dans les deux cas, l’audit de contenu doit permettre de déterminer si les contenus sont efficaces et adaptés à l’objectif qu’ils sont censés atteindre. Qu’il s’agisse de générer du trafic web, du chiffre d’affaires ou des contacts, il est pertinent que vos contenus remplissent la mission pour laquelle ils ont été créés !

Sur le sujet, rappelons que content marketing et SEO sont toujours des thématiques très proches. Une société qui souhaite se lancer dans le marketing de contenu devra forcément identifier les meilleurs axes d’amélioration SEO.

Important : il ne faut pas confondre l’audit de contenu SEO et l’audit SEO. Un audit SEO sera plus global, en étudiant notamment l’aspect technique du site internet et le SEO off-site, et en ne s’intéressant que très partiellement aux contenus, et rarement d’un point de vue qualitatif.  

Comment réaliser un audit de contenu ?

Après avoir fait le tour de l’intérêt d’un audit de content marketing, il paraît utile d’expliquer comment se déroule un tel audit.

Une grande entreprise aura toujours intérêt à confier un audit de contenu à un(e) spécialiste du content marketing. L’idée est notamment d’offrir un regard externe et différent sur votre stratégie de contenu.

Voyons ensemble quelles sont les différentes étapes à suivre pour réaliser l’audit des contenus d’un site internet :

L’analyse qualitative des contenus

En premier lieu, il est toujours intéressant de réaliser une analyse « manuelle » des contenus. Alors que beaucoup d’entrepreneurs vont chercher les outils et metrics pour l’analyse de contenus, il reste essentiel d’accorder un regard humain à la nature de vos contenus web.

Une première étape intéressante d’un audit de contenu est de consulter un site web avec un regard critique, et en se posant les bonnes questions :

• Les contenus du site web sont-ils accessibles et faciles à consulter ? L’accessibilité d’un site web peut être un atout majeur en SEO, et un site non accessible pourrait expliquer la faible popularité de vos contenus web. S’il faut cliquer sur trois pages différentes pour accéder à un contenu d’intérêt, cela sera forcément un problème.
• Les contenus sont-ils correctement réalisés ? Les textes et vidéos présents sur le site web sont-ils correctement conçus ? Y a-t-il des erreurs d’orthographe ou de syntaxe ? Les contenus dégagent-ils une image professionnelle ?
• Les contenus sont-ils intéressants ? En dehors de la forme des contenus présentés, le fond est-il au rendez-vous ? Si les textes sont vides de sens, n’apportent pas de réelle réponse aux internautes ou n’offrent aucun regard pertinent sur le sujet abordé, pourquoi Google les mettrait-il en avant ?
• Les contenus mettent-ils en avant la marque ou le produit ? Naturellement, l’analyse critique doit aussi porter sur les thématiques abordées et sur la manière de présenter l’entreprise. Les textes peuvent-ils réellement intéresser votre clientèle cible ? Mettent-ils suffisamment en avant vos produits et services ? Comportent-ils des appels à l’action (CTA) ?

Une erreur typique en SEO ou en content marketing est de chercher à s’appuyer sur des outils ou sur des analyses automatiques, quand il suffit parfois de consulter des contenus web, comme le ferait un internaute, pour identifier de profondes lacunes.

Bien évidemment, l’analyse qualitative ne doit pas se limiter à une simple consultation du site web. Il est forcément nécessaire d’utiliser des outils, ne serait-ce que pour identifier les mots clés du site internet et déterminer s’ils ont un réel intérêt ou non.

À savoir : bien évidemment, cette première analyse doit rester sommaire. Il ne s’agit pas de relire en détail toutes les pages du site web, mais plutôt de se faire une première idée de l’expérience utilisateur, pour identifier s’il existe des failles évidentes (absence de CTA, contenu de faible qualité, difficulté de navigation, etc.).

L’analyse des KPI de contenus

L’audit qualitatif des contenus ne sera pas uniquement manuel. Et pour cause, la qualité d’un contenu consulté s’apprécie forcément de manière subjective. Une personne pourrait considérer une vidéo comme très réussie, quand une autre pourrait la considérer comme amateur.

L’audit qualitatif des contenus doit s’appuyer sur des données concrètes et objectives. Pour cette étape, l’éditeur du site web va forcément définir les KPI de ses contenus (« Key Performance Indicators », ou « indicateurs clés de performance »).

Les KPI sont des données chiffrées et mesurables, qui peuvent donner une idée de l’efficacité d’un contenu :

• Positionnement d’une page (à savoir sa place dans les pages des résultats de recherche, ou SERP, sur le mot clé qu’elle convoite),
• Trafic web généré par une page,
• Taux de conversion d’une page,
• Durée moyenne d’une visite sur la page, etc.

Avant même de chercher à viser page par page, on peut commencer par l’analyse des KPI du site web. Un site internet ayant triplé son nombre de pages sans aucun impact positif sur son chiffre d’affaires ou sur ses conversions aura un problème de contenu ou un problème structurel évident. Inutile alors de chercher à étudier les contenus individuellement, car on peut se douter que le souci est plus global, et davantage lié à la stratégie ou à la technique du site.

La notion de KPI est primordiale dans l’analyse qualitative des contenus d’un site web. Si votre page web est laide et vieillotte, mais qu’elle convertit, à quoi bon chercher à la modifier ? Si votre page web est riche en contenus, avec un design parfait, mais qu’elle ne convertit pas, vous avez tout intérêt à la modifier.

L’inventaire des contenus web (audit quantitatif)

SI votre site nécessite un audit de ses contenus, il y a de fortes chances pour qu’il contienne un grand nombre de pages web. Il est dès lors évident qu’un audit de contenu comportera une partie quantitative. Il ne s’agit plus à s’intéresser à chaque contenu, mais plutôt à la somme des différents contenus, et aux informations que cela dégage.

L’audit quantitatif des contenus vise à lister les contenus existants et à adopter une vue d’ensemble. L’audit quantitatif va notamment permettre de lister :

• Le nombre total de pages du site web,
• Les différents types de pages (articles de blog, page catégorie, fiches produits, etc.) et leur réparation,
• Les différents types de contenus (comparatif produit, fiches d’explication, articles de news, etc.) et leur répartition,
• La répartition du trafic par type de pages ou par catégories,
• La structure et l’arborescence du site internet, etc.

L’audit qualitatif permet d’avoir une vision générale de la répartition et de la nature des contenus. Il peut par exemple permettre d’identifier une inégalité entre différents types de contenus, ou repérer des parties du site qui sont sous-exploitées ou invisibilisées.

Si la majorité de vos contenus sont peu populaires, ou si vos contenus clés ont moins de visibilité que des contenus secondaires, l’audit quantitatif permettre de mettre en valeur ce type de défauts.

Le tri des contenus

Un audit de contenu doit donner la vision la plus précise possible des nombreux contenus de votre site web.

Il n’est pas inintéressant de chercher à trier les contenus en fonction de critères précis, notamment leur trafic web ou leur positionnement sur les moteurs de recherche.

L’audit de contenu doit vous permettre d’identifier clairement :

• Les contenus forts : à savoir ceux qui drainent du trafic sur votre site web, et sont donc populaires aux yeux des moteurs de recherche. Ils sont par nature stratégiques, car ce sont eux qui assurent le succès de votre site web.
• Les contenus moyens : ceux qui sont bien positionnés et génèrent un peu de trafic. Ils sont également essentiels car ils participent souvent à la longue traîne (fait, pour votre site web, d’être positionné sur de nombreux sujets de niche).
• Les contenus faibles : ceux qui génèrent peu de trafic et sont mal positionnés. Ils peuvent s’avérer stratégiques car leur mise à jour et leur amélioration pourraient vous permettre de générer plus de trafic.
• Les contenus morts : ceux qui ne sont pas présents dans les SERP Google, à savoir les pages non indexées ou extrêmement mal positionnées, et qui n’attirent aucun trafic. Sur ces contenus, la question est de déterminer s’il ne serait pas préférable de les supprimer.

Il existe différents outils qui permettent de trier les contenus. On peut notamment citer les outils gratuits que sont la Google Search Console et Google Analytics, qui vous donnent des informations précieuses sur le positionnement des pages et/ou leur trafic naturel.

En termes d’outils SEO, nous pouvons également évoquer Screaming Frog, qui peut crawler votre site et lister précisément ses contenus.

Ces différents outils permettent souvent de réaliser un export Excel, et donc d’utiliser un tableur pour réaliser vos tris et vos classements, en fonction des critères qui vous intéressent.

À savoir : votre tri des contenus peut se compléter en fonction des informations internes que vous disposez sur vos pages. Un site e-commerce aura par exemple tout intérêt à trier ses contenus en fonction du CA généré par page. En dehors des critères de positionnement web et de trafic web, il est toujours essentiel d’identifier les pages les plus stratégiques à votre activité.  

Quelles actions suite à l’audit de contenu d’un site web ?

Bien évidemment, l’audit de contenu SEO ne se suffit pas à lui-même. Il est impératif d’utiliser l’audit de contenu afin d’en tirer certaines conclusions et de mener à bien différentes actions.

L’audit de contenu peut donner suite à plusieurs décisions opérationnelles :

• La suppression de contenus : il peut être nécessaire et pertinent de supprimer les contenus les moins efficaces et performants, ou encore les contenus qui évoquent la même thématique, qui risquent de favoriser la cannibalisation SEO (fait pour plusieurs pages d’un même site de se concurrencer sur un mot clé).
• La mise à jour de contenus : il sera pertinent de mettre à jour certains contenus SEO, notamment s’ils perdent en efficacité ou si l’audit a mis en valeur une marge de progression pour certains d’entre eux.
• La création de nouveaux contenus : dans certains cas, l’audit peut identifier des thématiques sous-exploitées (par exemple une catégorie du site complètement désertée de trafic). La création de nouvelles pages et de nouveaux contenus peut alors être considérée comme pertinente.
• L’investissement en SEO off-site : l’audit de contenu peut également montrer l’intérêt de mener quelques actions de SEO off-site, par exemple l’achat de backlinks vers des pages qui pourraient être mieux positionnées.
• La modification de structure du site : dans les actions les plus radicales, on peut enfin imaginer la modification de la structure ou de l’arborescence du site internet. Si votre trafic est très mal réparti ou si votre site est trop complexe, une modification de la structure pourrait permettre d’améliorer la visibilité des contenus clés. L’audit peut également indiquer l’importance de créer un meilleur maillage interne, pour améliorer le positionnement de certaines pages web.

Bien évidemment, chaque action doit être réfléchie et discutée avec un expert SEO, en prenant en compte les pour et les contre. Par exemple, il n’est pas toujours nécessaire (et cela peut même être risqué !) de supprimer tous les contenus jugés faibles.

Les actions les plus radicales ne devront ainsi être entreprises que si elles sont jugées absolument nécessaires (par exemple si les performances du site web sont catastrophiques).

Quand réaliser un audit de contenu SEO ?

Pour conclure sur le sujet, il est toujours intéressant de bien définir la fréquence d’un audit de contenu.

Comme nous l’avons déjà vu, l’audit de contenu peut être réalisé dans différents cas :

• L’audit de contenu ponctuel : s’avère nécessaire dès lors que vous remarquez une baisse de performances notable d’un site web. Si votre site internet souffre d’une baisse de trafic et de positionnement, ou s’il génère moins de chiffres d’affaires, il peut être nécessaire de réaliser (entre autres) un audit de contenu. Ce dernier peut s’accompagner d’un audit SEO plus global, car  ce n’est pas toujours le contenu qui est responsable d’une baisse SEO. De même, l’audit de contenu est nécessaire dès lors que votre stratégie ne porte pas ses fruits après plusieurs mois.
• L’audit de contenu régulier : est conseillé sur les sites fortement orientés sur le contenu. Il est toujours intéressant de réaliser un audit de contenu sur une fréquence annuelle ou semestrielle (une à deux fois par an), en fonction de la quantité de contenus produite. Entre ces audits, il reste bien évidemment essentiel de suivre les KPI SEO de votre site web, car il ne faut pas attendre un audit pour identifier une chute alarmante de vos résultats.

De manière générale, les audits trop fréquents ne sont pas conseillés. Si vous publiez peu de contenus, il est inutile de chercher à réaliser ce type d’opération tous les deux mois !

Au contraire, l’audit doit permettre de constater l’évolution de votre stratégie et d’en tirer des conséquences. Si vous ne laissez pas suffisamment de temps entre deux contenus, il sera difficile de réaliser un tel constat.