Funnel d’acquisition : principe et application

Le funnel d’acquisition est un principe particulièrement intéressant pour générer des ventes ou attirer des contacts qualifiés. Ce principe du marketing web consiste à guider progressivement un internaute vers la réalisation d’une action (achat, transmission de données, demande de devis, etc.). Cette page vous explique tout ce qu’il faut savoir sur la conception et l’utilisation d’un funnel d’acquisition marketing.

Qu’est-ce qu’un funnel d’acquisition ?

Le funnel, aussi appelé tunnel d’acquisition, est un procédé particulièrement utilisé dans le marketing digital. Il peut par ailleurs s’agir du principal outil de votre stratégie d’acquisition, comme nous allons le voir ici.

Funnel d’acquisition : définition

Pour commencer, il paraît intéressant de donner la définition du tunnel d’acquisition.

Le funnel d’acquisition est un procédé marketing qui consiste à découper et à optimiser le parcours client en différentes étapes bien précises. Aussi appelé tunnel marketing, ce principe consiste à transformer un prospect en lead marketing, puis en client.

On parle de « funnel » (en Français « entonnoir ») ou de tunnel, car ce procédé va prendre la forme d’un parcours qui guide progressivement un prospect vers l’achat :

1. La première étape est d’attirer l’attention de votre cible, par exemple avec de la publicité ou grâce à la création d’un blog.
2. Il s’agit ensuite de transformer la cible en prospect, en l’exposant à votre message commercial.
3. On cherche par la suite à transformer le prospect en lead, en l’incitant à vous transmettre ses coordonnées.
4. Il s’agit enfin de transformer le lead en client, grâce à votre équipe commerciale.

Le funnel marketing est particulièrement utilisé en marketing digital. Il est conçu conjointement à votre stratégie de communication digitale et à votre stratégie marketing et commerciale.

Les différentes étapes du tunnel d’acquisition

En marketing, l’acquisition est généralement divisée en trois grandes étapes, ou trois phases.

C’est ce qu’on appelle le TOFU MOFU BOFU, qui se déroule comme suit :

1. Le TOFU (Top of the funnel, soit le début du tunnel) : l’étape où l’entreprise attire l’attention des prospects et futurs clients. Il s’agit notamment de développer la notoriété de l’entreprise pour que les prospects la découvrent plus facilement et puissent interagir avec elle.
2. Le MOFU (Middle of the funnel, soit le milieu du tunnel) : l’étape où l’entreprise crée un contact et récupère les coordonnées du prospect. Il s’agit d’inciter les prospects à laisser leurs informations de contact (e-mail, numéro de téléphone, etc.) pour se constituer une base de données. On parle de « lead » pour désigner un prospect qui vous a transmises ses coordonnées.
3. Le BOFU (Back of the funnel, soit la fin du tunnel) : l’étape où l’entreprise convertit (où elle vend). Il s’agit de convaincre le prospect de passer à l’achat, et de réussir à en faire un client.

S’il s’agit là de trois grandes phases du tunnel marketing, il faut comprendre que chacune de ces étapes peut être subdivisée et nécessiter un travail conséquent.

Nous nous appuierons plus bas sur un exemple de funnel marketing pour expliquer en quoi ces étapes peuvent consister.

Quel est le rôle d’un funnel en marketing digital ?

Le funnel marketing est particulièrement utilisé en acquisition digitale, quand il s’agit de mettre en place et d’automatiser le parcours client (par exemple via l’envoi d’e-mails ou de SMS automatiques).

Concrètement, la mise en place d’un funnel marketing a différents atouts :

• Il s’agit en premier lieu de mettre à plat votre stratégie d’acquisition client, et de noter les différentes étapes entre la diffusion d’un message commercial et la vente (en automation marketing, on parle parfois de « pipeline commercial » pour désigner ce parcours).
• Le funnel marketing permet d’optimiser un processus de vente. Son rôle est par exemple d’améliorer le taux de conversion (rapport entre le nombre de leads et le nombre de ventes).
• Un bon funnel d’acquisition veille également à optimiser votre travail commercial. L’un des enjeux est de trier correctement les prospects, pour que vos commerciaux se concentrent sur des contacts avec un grand potentiel.
• Au global, le funnel marketing vise à améliorer et à optimiser votre taux d’acquisition, c’est-à-dire votre capacité à trouver de nouveaux clients.

On notera que le tunnel d’acquisition peut exiger un travail conséquent et complexe, notamment dans les très grandes entreprises. C’est d’autant plus vrai qu’un tunnel d’acquisition doit évoluer et s’adapter en continu, car les techniques publicitaires et commerciales peuvent évoluer rapidement.

En revanche, le tunnel marketing reste intéressant à prendre en compte pour une petite structure, qui pourrait tout à fait le visualiser et chercher à l’optimiser sans avoir besoin d’investissements extrêmement complexes.

Comment mettre en place un tunnel d’acquisition ?

Créer un tunnel d’acquisition ne se fait pas du jour au lendemain, et nécessite que vous ayez une vision globale de votre stratégie. Par ailleurs, le tunnel d’acquisition doit s’affiner au fil du temps et peut nécessiter de nombreux tests et ajustements, comme nous allons le voir ensemble.

Si votre entreprise a déjà de l’ancienneté, il se peut que certaines de ces étapes aient déjà été définies sans être formalisées. L’idée est alors de profiter de votre réflexion autour de l’acquisition pour optimiser  ou améliorer vos méthodes commerciales actuelles.

Définir ses canaux d’acquisition

En premier lieu, impossible de créer un tunnel d’acquisition sans acquisition ! Le début du tunnel consiste à déterminer par quels moyens vous allez attirer des contacts jusqu’à vous. On choisira alors ses canaux de communication et d’acquisition.

En marketing digital, cela peut nécessiter d’investir en SEO ou en SEA (en référencement naturel ou payant), de se créer une présence sur les réseaux sociaux ou encore de faire de la publicité (Google Ads, Facebook et Instagram Ads, etc.).

Mais votre acquisition peut se faire par d’autres biais, par exemple la publicité radio ou la presse locale, le recours à des apporteurs d’affaires, l’organisation d’évènements, le démarchage direct ou toute autre action qui vous permet de vous faire connaître auprès de votre cible.

Le bon canal d’acquisition est celui qui touche directement votre cible, et qui permet de toucher le plus de prospects possible. C’est aussi celui qui permet de réduire au maximum le coût d’acquisition, à savoir le montant payé pour obtenir un contact. Bien évidemment, rien ne vous empêche de vous appuyer sur différents canaux pour vous faire connaître, à condition de ne pas disperser vos efforts.

N’hésitez pas à consulter notre dossier dédié aux canaux d’acquisition pour en savoir plus sur le sujet.

Mettre en place sa stratégie d’acquisition

En parallèle des canaux d’acquisition, il faut forcément mettre en place une stratégie d’acquisition.

Votre entreprise ne doit pas seulement être connue de votre cible, mais elle doit également inciter à l’achat ou à la prise de contact.

Une bonne stratégie d’acquisition va s’appuyer sur un message, sur une opération commerciale ou sur une offre. Il peut par exemple s’agir de proposer un premier produit gratuit ou à très bas coût, afin que vos prospects vous transmettent leurs informations (e-mail, numéro de téléphone, etc.).

On différencie alors le simple message publicitaire (votre cible est exposée à un message) de la stratégie d’acquisition (votre cible interagit avec vous et entre dans votre base de données).

Il faut bien comprendre qu’un contact qui a accepté de vous transmettre ses coordonnées et que vous le contactiez a bien plus de valeur qu’un internaute « froid », car vous avez l’assurance qu’il vous connait et qu’il a un intérêt de près ou de loin pour votre message.

Important : plus votre produit est coûteux ou complexe, et plus il sera important de pouvoir mettre en place des communications directes avec votre audience (par exemple par le biais d’un emailing ou de contacts téléphoniques). Disposer d’un moyen de communication directe avec votre cible va vous permettre de mieux mettre en valeur votre produit, et d’indiquer son intérêt à votre cible.

Définir son parcours client

Pour optimiser votre acquisition, il est important de bien définir le parcours par lequel passent vos prospects pour devenir des clients. C’est ce qu’on va appeler le pipeline commercial.

L’idée est de définir clairement chaque étape de contact entre un prospect et entre votre entreprise, pour chercher à rendre ces étapes aussi efficaces que possible.

Ce parcours client est composé de différentes étapes, plus ou moins complexes en fonction de la nature de votre offre. Ces étapes seront souvent définies avec les questions suivantes :

1. Comment le prospect découvre-t-il votre offre ?
2. Comment le prospect rejoint-il votre base de données ?
3. Quand et comment le prospect échange-t-il avec vous ou votre équipe commerciale ?
4. Combien d’échanges sont nécessaires pour réaliser une vente ?
5. Quand le client réalise-t-il une vente ?
6. Comment communiquez-vous avec le client après une vente ?

Bien dessiner le pipeline commercial peut vous permettre d’automatiser certaines actions (par exemple un envoi d’e-mails automatiques pour présenter votre offre à tous les abonnés à votre newsletter).

Cela peut aussi vous permettre de découvrir des opportunités, par exemple en travaillant la fidélisation, ou en mettant en place des relances commerciales.

Process et automatisation du tunnel d’acquisition

Il n’existe pas de funnel d’acquisition optimisé à 100 % ou universel. Votre stratégie d’acquisition dépendra de votre communication, des forces et des faiblesses de votre offre, et tout simplement de votre marché.

Une stratégie d’acquisition doit forcément évoluer avec le temps, que ce soit pour optimiser vos process actuels, ou tout simplement pour faire évoluer votre offre ou votre stratégie avec l’évolution du marché.

Une partie de l’optimisation se fait dans l’automatisation de vos process d’acquisition. Des outils comme l’e-mailing ou des campagnes SMS sont par exemple très pratiques pour relancer facilement vos prospects, sans occuper votre équipe commerciale.

La mise en place d’un CMS (logiciel de relation client) peut également automatiser les choses en simplifiant le travail des commerciaux, par exemple via un planning automatique qui évolue en fonction de la position du client dans le pipeline.

Par la suite, l’optimisation passera par une amélioration des différentes étapes du parcours :

• Existe-t-il des manières de trouver des contacts à moindre coût, ou en plus grande quantité ?
• Comment inciter davantage de personnes à transmettre leurs coordonnées ?
• Peut-on améliorer la qualité des leads ou les qualifier de manière plus précise ?
• Comment rendre les commerciaux ou le discours commercial plus efficace ?
• Comment inciter davantage de prospects à faire des achats, ou à renouveler leurs achats ?
• Existe-t-il des produits ou services complémentaires qui attireraient notre prospect ?

On comprend alors que la stratégie d’acquisition coïncide clairement avec la stratégie globale de l’entreprise. Travailler son funnel marketing peut donc améliorer également la communication ou les méthodes commerciales d’une société.

Exemple de funnel d’acquisition

Chaque société pourra créer son propre funnel d’acquisition. Pour vous donner une meilleure idée de ce principe, donnons ici un exemple de tunnel d’acquisition (purement fictif).

Mettons-nous dans la peau d’un agent immobilier indépendant qui cherche (comme tous les agents immobiliers) des propriétaires ayant la volonté de mettre en vente leur bien immobilier.

Nous allons détailler pour ce dernier chaque phase du tunnel d’acquisition (TOFU MOFU BOFU).

Exemple de TOFU

En TOFU, soit le début du funnel, notre agent immobilier cherche à se faire connaître de son public cible.

Son optique est de se faire connaître au niveau local, pour cela il s’appuie sur différents canaux d’acquisition :

• Il loue une affiche publicitaire à l’année, située en plein cœur de sa zone géographique ciblée.
• Il diffuse des publicités dans la presse locale
• Il décide de faire de la publicité Google Ads, en ciblant spécifiquement la zone qui l’intéresse.
• Il fait du networking et se rapproche de différents réseaux locaux pour profiter du bouche-à-oreille.

Cette première étape du canal d’acquisition lui permet de se faire connaître, et potentiellement de se faire contacter par les propriétaires les plus motivés.

Dans ce modèle, l’automatisation se repose spécifiquement sur la diffusion de publicité, et en particulier de Google Ads. Grâce à une publicité continue ou régulière, l’agent est assuré de toucher de nouveaux prospects régulièrement, y compris s’il n’a plus le temps de faire du networking.

Exemple de MOFU

En MOFU, soit le milieu du tunnel d’acquisition, l’objectif de notre agent immobilier est d’agrandir sa base de données.

Il recherche les contacts de propriétaires qui souhaitent mettre leur bien en vente, pour cela, il met en place les actions suivantes :

• Il conserve bien évidemment tous les contacts entrants, en mettant à jour sa base de données quand des propriétaires l’appellent ou lui envoient un e-mail.
• Sur ses supports digitaux, tout comme sur ses publicités, il incite les internautes à lui transmettre ses coordonnées, à l’appeler ou à lui envoyer un e-mail. Il met pour cela en avant son offre, par exemple la possibilité d’une estimation gratuite d’un bien immobilier sous 48 heures.
• Il travaille ses avantages commerciaux pour inciter à la prise de contact immédiate, par exemple en mettant en valeur une réduction exceptionnelle des frais d’agence sur une courte période.
• Dès se faire que peut, l’agent immobilier demande à ses prospects comment ils l’ont connu, pour analyser les résultats de ses canaux d’acquisition et optimiser ses efforts et son budget en conséquence.

Il ne manque pas de conserver également les coordonnées des acheteurs lorsqu’il fait visiter ses biens, car il sait qu’un acquéreur aujourd’hui pourrait devenir un vendeur d’ici quelques années…

Exemple de BOFU

En BOFU, soit en fin du tunnel d’acquisition, l’objectif de l’agent immobilier est bien entendu d’avoir un mandat, c’est-à-dire que des propriétaires acceptent de lui confier la vente de leur bien.

Cette opération passe par différentes précautions commerciales et marketing :

• L’agent contacte systématiquement et rapidement les nouveaux leads qu’il reçoit, quelle que soit leur provenance. Il commence par exemple chaque journée par appeler les contacts reçus la veille, de manière à planifier une estimation.
• Son objectif est bien entendu de visiter des biens pour faire leur estimation. Cette visite est une étape commerciale primordiale, durant laquelle il doit convaincre les propriétaires et leur présenter ses arguments commerciaux.
• L’agent immobilier va mettre en avant son message commercial et ses atouts, par exemple des frais plus bas que la concurrence, une excellente connaissance du secteur, une très grande base de données de clients potentiels ou une véritable expertise sur le type de bien immobilier dont il est question.
• Suite à l’estimation, l’agent envoie plusieurs e-mails de relance ou réalise des relances téléphoniques régulières, pour inciter le propriétaire à travailler avec lui.
• Parallèlement à ce travail commercial, l’agent met en place une newsletter ou des e-mails automatiques envoyés à intervalles plus ou moins réguliers (par exemple un e-mail de fin d’année, et pourquoi pas un e-mail trimestriel), ce qui lui permet d’exploiter facilement sa base de données sans avoir à réaliser manuellement des envois de messages. Ces e-mails peuvent mettre en avant des offres, ou tout simplement rappeler son existence à d’anciens clients ou prospects dont le projet immobilier a pu évoluer depuis le premier contact.

Ce tunnel d’acquisition, s’il est bien rodé, va permettre à notre agent immobilier de recevoir régulièrement de nouveaux contacts et de signer de nouveaux mandats. Tout en faisant évoluer son activité, l’agent pourra néanmoins identifier des pistes d’amélioration.

Il pourra par exemple abandonner certains canaux d’acquisition, qui sont trop coûteux ou pas suffisamment efficaces, modifier son message commercial, s’il remarque que ses publicités ne fonctionnent pas, ou changer ses méthodes de qualification s’il remarque que certains leads sont peu qualitatifs ou pertinents.

Cet exemple de tunnel marketing, forcément simplifié vous donne une vision plus claire de la création et de l’application de ce procédé pour une entreprise.