Qu’est-ce qu’un lead ?

Il est important de savoir qu’est-ce qu’un lead quand on définit sa stratégie marketing et commerciale. En effet, le lead est indispensable à votre équipe commerciale, et permet à votre activité de se développer progressivement. Cette page vous donne la définition d’un lead marketing et vous explique tout ce qu’il faut savoir au sujet des leads.

Qu’est-ce qu’un lead marketing ?

Il est important de connaître la définition du lead marketing quand on s’intéresse aux stratégies d’acquisition.

C’est quoi un lead ?

À ne surtout pas confondre avec « leader », le lead est un terme utilisé en marketing et en vente. De manière générale, le lead est le contact d’un particulier ou d’une entreprise, qui peut être utilisé par une équipe commerciale pour générer des ventes.

Dans le process de vente (parfois appelé « pipeline »), la génération du lead est généralement l’une des premières étapes. Si la nature exacte d’un lead peut dépendre du type d’entreprise, le lead est généralement un contact qui n’a pas encore été en relation avec l’entreprise.

Ainsi, un lead brut doit être :

• Qualifié : il est tout simplement contacté par l’équipe commerciale ou l’équipe de qualification. Ce premier contact permet d’affiner le lead, de définir ses besoins et de vérifier qu’il est un client potentiel pour l’entreprise.
• Puis converti : la conversion d’un lead (aussi appelée « transformation ») consiste simplement à lui vendre un produit ou service. La conversion est réalisée par l’équipe commerciale. Le temps de conversion et le nombre d’appels ou d’échanges nécessaires pour convertir dépendront de la société et de son activité.

Le lead est donc un client potentiel pour une entreprise, mais qui n’a généralement pas encore eu de contact direct avec cette dernière. Dans de nombreux cas, un lead n’est pas « simplement » un contact, mais contient également des informations d’intérêt pour l’entreprise (intention d’achat, profession ou revenus du contact, etc.).

À savoir : certaines sociétés considèrent le lead comme un prospect. D’autres vont considérer qu’un lead devient prospect après l’étape de qualification. Une fois encore, les définitions et usages peuvent varier d’une société à l’autre. 

À quoi sert un lead marketing ?

Il est assez facile d’imaginer l’intérêt d’un lead marketing. Pour dire les choses simplement, les leads permettent d’alimenter une équipe commerciale en contacts, afin de générer des ventes. Ainsi, l’acquisition de lead s’avère souvent primordiale à la stratégie commerciale d’une entreprise.

Dès lors qu’une entreprise repose pour beaucoup sur son équipe commerciale, la génération de leads deviendra essentielle à son activité.

L’intérêt premier des leads est de faciliter les ventes et le travail de l’équipe commerciale :

• La mise en place d’une stratégie d’acquisition permet à l’entreprise de recevoir régulièrement de nouveaux leads, et donc de potentiels clients.
• La génération de leads s’accompagne généralement d’un process de qualification et de vente bien établi, qui permet de « traiter » efficacement les leads, pour simplifier le processus de vente.
• Grâce au processus de qualification et à la génération de leads, les commerciaux peuvent se concentrer sur les échanges avec des prospects pertinents, ce qui augmente le taux de transformation.

L’un des enjeux des leads est d’éviter la perte de temps pour les commerciaux. Grâce à des leads de qualité, ces derniers évitent en effet de passer de longues heures en prospection commerciale, tout comme ils évitent de perdre du temps en échangeant avec des prospects peu pertinents ou non qualifiés.

À quoi ressemble un lead ?

Vous l’aurez certainement compris, la nature d’un lead peut varier grandement en fonction de l’entreprise et de sa stratégie d’acquisition.

Quelles informations contient un lead ?

Le minimum syndical pour un lead est de permettre de contacter le prospect. Ainsi, le lead le plus basique contiendra au moins un moyen de contact (numéro de téléphone ou e-mail) et l’identité du prospect (idéalement nom et prénom).

En règle générale, un lead marketing contiendra également  des informations utiles sur le prospect :

• Profession,
• Revenus,
• Adresse postale ou code postal,
• Entreprise,
• Statut marital,
• Nombre d’enfants,
• Intention d’achat,
• Centres d’intérêt, etc.

Bien évidemment, la quantité et le type d’informations présentes pour chaque lead dépendront de son origine et des objectifs de l’entreprise. Par exemple, une société B2B dont le produit s’adresse uniquement au département RH veillera spécifiquement à trouver des leads de professionnels de la RH. Elle sera aussi intéressée par le nom de l’entreprise du contact, voire par le nombre de salariés de cette entreprise.

Au contraire, une entreprise B2C spécialisée dans les mariages sera plus intéressée par le statut marital d’un lead plutôt que par le nom de son entreprise.

À savoir : on différencie souvent le lead B2B (lead de professionnel) du lead B2C (lead de particulier). On peut considérer la génération de leads B2C un peu plus complexe. Et pour cause, certaines informations relatives à une société sont publiques, et il est donc plus facile de trouver des leads B2B qualifiés.  

Comment se présente un lead ?

Il faut comprendre que les leads marketing sont aujourd’hui systématiquement digitalisés. Bien souvent, le lead va être importé automatiquement dans un logiciel CRM, qui pourra être traité par l’équipe commerciale.

Concrètement, un lead marketing n’est autre qu’une série de données bien précises. Dans la majeure partie des cas, les leads se présentent initialement dans un tableur, dont chaque ligne représente un lead, et chaque colonne un type d’information concernant ce lead.

Il est fréquent que ces tableurs soient intégrés automatiquement dans le CRM, de manière à ce chaque lead apparaisse sous la forme d’une fiche contact, que les commerciaux vont pouvoir mettre à jour en fonction de leurs échanges avec les prospects.

Les avantages du logiciel CRM, quel qu’il soit, sont alors de faciliter le tri et la navigation entre les leads, ou encore d’apporter des fonctionnalités complémentaires aux équipes commerciales. Contrairement à un simple tableur, le logiciel CRM peut par exemple permettre aux commerciaux de programmer des relances automatiques, ou tout simplement permettre à un directeur de suivre plus précisément le travail de ses différents commerciaux.

D’où viennent les leads commerciaux ?

À présent que vous pouvez répondre facilement à la question « qu’est-ce qu’un lead ? », il reste à comprendre comment sont générés des leads. Comme on l’imagine, votre liste de leads ne va pas apparaître dans un CRM de manière magique !

C’est bel et bien la stratégie d’acquisition de l’entreprise qui va permettre de récupérer des leads. Il peut s’agir d’une stratégie d’acquisition digitale (publicité en ligne, SEO ou SEA, achat de leads à des sociétés spécialisées, etc.) ou d’une stratégie d’acquisition en physique (plus rare, mais qui peut notamment être appliquée si vos équipes font du porte à porte, des salons commerciaux ou sont fréquemment en relation avec des prospects).

Une société qui a besoin de leads réguliers doit ainsi mettre en place sa stratégie d’acquisition :

• Référencement naturel ou payant, pour récupérer des leads grâce à son site internet.
• Achat de leads qualifiés auprès d’entreprises spécialisées (spécialistes SEA, sites d’affiliation, médias en ligne, etc.).
• Prospection commerciale et démarchages (salons professionnels, porte-à-porte, organisation d’évènements, etc.).
• Apporteurs d’affaires et prescripteurs locaux.
• Constitution d’un fichier client (par exemple grâce à un programme de fidélité pour une boutique physique).

En plus de réfléchir à une stratégie viable pour l’acquisition de leads, une société doit également bien réfléchir à sa pipeline et à son processus de vente. Une fois les leads obtenus, il faut en effet faire en sorte que les commerciaux soient les plus efficaces possibles pour mettre en avant le produit ou le service.