Inbound Outbound : définition et différences

Si vous entendez parler de « inbound outbound », sachez qu’il s’agit en réalité de deux stratégies marketing bien différentes, mais qui se complètent. Il est parfois intéressant pour une entreprise de se pencher sur le match inbound vs outbound, pour déterminer quelle est la meilleure solution de communication et d’acquisition client. Cette page vous aide à départager ces différentes techniques de marketing, et vous explique en détail leurs avantages et leurs faiblesses.

Inbound outbound : quelles différences ?

L’inbound et l’outbound marketing sont deux techniques différentes, qui sont utilisées pour faire connaître une marque ou un produit à un consommateur. Si elles sont facilement opposées, c’est qu’il s’agit de techniques qui ont deux visions bien différentes, et des applications tout aussi différentes.

Tachons pour commencer de présenter les définitions et différences entre inbound et outbound.

Outbound marketing : définition

Commençons par évoquer l’outbound marketing, car il s’agit de la technique la plus ancienne et la plus évidente pour qui veut faire connaître son entreprise.

L’outbound marketing, ou « marketing sortant », englobe toutes les techniques de communication qui s’adressent directement au consommateur, pour lui délivrer un message commercial. Dans ce type de communication, le message est « sortant » (il va de l’entreprise vers le consommateur).

Pour dire les choses plus simplement, le marketing sortant englobe toutes les techniques publicitaires traditionnelles :

• Flyer,
• Porte à porte,
• Démarchage téléphonique,
• Publicité TV, radio, presse,
• Marketing d’influence,
• Google Ads et publicité en ligne, etc.

On peut également parler de « push marketing » pour désigner l’outbound, étant donné que l’entreprise « pousse » son message ou son produit vers la cible.

Inbound marketing : définition

En toute logique, l’inbound marketing est le contraire de l’outbound. C’est une technique de communication plus récente, qui s’appuie notamment sur le content marketing et sur le SEO.

L’inbound marketing, ou « marketing entrant », englobe toutes les techniques de communication qui permettent d’attirer naturellement le prospect vers l’entreprise. Dans ce type de communication, le message est « entrant » (c’est le prospect qui contacte l’entreprise ou qui s’intéresse à son message).

Technique considérée comme plus subtile et plus complexe, le marketing entrant s’appuie sur les méthodes qui permettent d’améliorer la notoriété de l’entreprise :

• Référencement naturel (SEO),
• Communication sur les réseaux sociaux,
• Création de contenus (création d’un blog d’entreprise, articles dans la presse spécialisée, diffusion d’études ou d’analyses de marché, etc.), etc.

On peut également parler de « pull marketing » pour désigner l’inbound, étant donné que l’entreprise « attire » le prospect vers son message, plutôt que de lui exposer son message par le biais d’une publicité.

Push ou pull marketing ? Exemples

Histoire de bien comprendre les deux notions de push marketing (outbound) ou de pull marketing (inbound), nous pouvons nous appuyer sur quelques exemples.

Mettons-nous à la place d’une marque de vêtement en ligne, qui cherche à faire connaître ses produits :

Exemple d’outbound marketing

Il est très simple de trouver des exemples d’outbound marketing, car il s’agit tout simplement de la publicité traditionnelle (et donc très connue du grand public).

Notre marque de vêtements pourrait investir dans différentes techniques de marketing sortant :

• Elle peut créer une campagne Google Ads, et apparaître dans les résultats de recherche payants.
• Sur les moteurs de recherche, elle peut également faire de la publicité via Google Shopping pour que ses fiches produits apparaissent dans les résultats de recherche.
• Parallèlement, elle peut recourir au marketing d’influence. Elle peut par exemple payer des contenus sponsorisés auprès de différents blogueurs mode et influenceurs, pour qu’ils mettent en avant ses produits via des contenus sponsorisés.

Dans ces différents cas, la marque paie directement pour son exposition, et ses contenus sont clairement identifiés par le consommateur comme des publicités.

Exemple d’inbound marketing

Il est intéressant d’évoquer des exemples d’inbound marketing, car c’est une technique qui peut sembler plus délicate à mettre en place ou à identifier pour un profane.

Notre marque de vêtements pourrait investir de différentes manières dans le marketing entrant :

• Un premier exemple d’inbound marketing est le référencement naturel (SEO). Pour reprendre la capture d’écran ci-dessus (recherche Google « jean homme »), on remarque que l’entreprise Zalando apparaît en premier résultat de recherche naturelle (après les publicités) sur la recherche « jean homme ». Un internaute qui ne voudrait pas cliquer sur les résultats sponsorisés a toutes les chances de visiter Zalando, le premier résultat non sponsorisé qui lui est présenté.
• Un autre exemple de marketing entrant est tout simplement le community management et les réseaux sociaux. Si notre marque crée une stratégie de contenus optimale sur les réseaux sociaux, elle se fera connaître par ce biais, et ses prospects potentiels pourront être exposés à ses messages.
• Plus globalement, notre entreprise peut investir dans les relations presse pour se créer une véritable notoriété dans son secteur, et être connue de son public cible par le biais des médias (on parle de Earned média pour désigner les articles de presse non sponsorisés), par les retours de ses clients et par le bouche-à-oreille.

Dans ces différents cas, la marque ne paie pas directement pour la diffusion de son message. En revanche, l’inbound marketing nécessite un investissement certain, que ce soit dans la création de contenus et le community management, dans les relations presse ou encore dans le référencement naturel.

Inbound vs outbound : le match !

Il est assez fréquent de voir des professionnels du marketing opposer l’inbound et l’outbound, car il s’agit de deux méthodes aux fonctionnements et aux résultats différents.

Si on cherche à réaliser un match « inbound vs outbound », le plus simple est de mettre en valeur les atouts de chacune de ces méthodes.

Les avantages du marketing sortant

L’outbound marketing est le marketing traditionnel. Si on peut l’imaginer à tort comme « vieillot », il reste une manière très efficace de faire connaître sa marque ou son entreprise.

Les atouts de l’outbound marketing sont nombreux :

• C’est une manière assez rapide de se faire connaître. Il « suffit » d’avoir un budget publicitaire pour faire circuler son message.
• Le marketing sortant est généralement facile à mesurer. Comme les messages publicitaires sont ciblés, il est généralement plus simple de suivre les résultats et le retour sur investissement de telles campagnes publicitaires.
• Il permet de créer le besoin. En mettant en valeur un produit ou service que le prospect ne connait pas, il peut inciter ce dernier à passer à l’achat.
• Il participe à la notoriété de la marque. Toutes les grandes marques diffusent de la publicité sur les médias consultés par leur cible. Une entreprise qui diffuse de la publicité pourra avoir une image plus sérieuse.
• Il est pertinent sur une cible plus âgée, car la plupart des techniques de marketing entrant sont fondées sur des médias numériques (et donc non consultés par les seniors). La publicitation radio, téléphonique ou presse peut donc être nettement plus efficace sur certaines cibles.

Dans les faits, l’outbound marketing est particulièrement intéressant pour la vente de produits et services peu coûteux. Il peut en effet stimuler une vente directe, si les freins à l’achat ne sont pas trop lourds.

Paradoxalement, il est également pertinent pour les marques de luxe et pour le haut de gamme, étant donné que la publicité peut mettre en valeur une entreprise et montrer qu’elle a des moyens, auprès d’une clientèle exigeante.

Il peut également être intéressant pour les produits innovants, car il permet de faire découvrir des produits ou services à une audience. Au contraire, le marketing entrant présuppose souvent que votre cible recherche déjà des informations sur votre produit ou secteur, et donc qu’elle le connait.

Les atouts du marketing entrant

L’inbound marketing est une technique plus jeune, qui s’appuie notamment sur l’essor des réseaux sociaux et de la communication digitale.

Les atouts de l’inbound marketing sont les suivants :

• Le prospect n’a pas une image négative du message. Alors que la publicité peut irriter un prospect (qui se sent forcé à voir le message), l’inbound marketing inverse cette tendance. Le prospect recherche un message, et a donc une vision positive de l’entreprise qui répond à ses besoins.
• L’inbound améliore la perception de la marque. Si une entreprise arrive souvent dans les recherches d’un prospect (recherche Google, réseaux sociaux, presse spécialisée, etc.), il aura d’entrée de jeu l’impression que cette entreprise est une sommité du secteur.
• Cette technique permet de créer des leads marketing réguliers. La visibilité offerte par l’inbound marketing permet de stimuler la prise de contact. Au lieu d’aller chercher des prospects, ce sont les prospects qui vous trouvent !
• C’est une manière de se faire connaître sur la durée. Alors que l’outbound marketing a des effets immédiats, l’inbound est généralement plus long à mettre en place. En revanche, il offre de meilleurs résultats à long terme, notamment car son efficacité n’est pas directement liée à un investissement publicitaire.
• Il permet de répondre à un besoin. L’inbound est particulièrement efficace si votre cible recherche déjà des services ou produits que vous proposez. Cela sera particulièrement pertinent sur les produits techniques ou coûteux, qui nécessitent un certain temps de réflexion avant achat.

Aujourd’hui, l’inbound marketing est particulièrement intéressant pour toucher une cible jeune, ainsi qu’une clientèle exigeante et qui s’informe sur le choix de ses produits et services. Cette technique s’avère clairement indispensable pour les entreprises qui ont une vision long-termiste, en particulier sur des secteurs concurrentiels.

En revanche, le marketing entrant exige beaucoup de temps et d’investissement avant de montrer de premiers résultats. Il est donc souvent peu fiable pour une petite entreprise qui n’aurait pas les moyens de dédier une équipe à ce type de projet, ou qui aurait besoin de résultats très rapides (par exemple une startup qui chercherait à tester rapidement le potentiel d’un projet).

À savoir : n’hésitez pas à consulter notre dossier sur l’inbound marketing pour mieux cerner les avantages et enjeux d’une telle méthode.

Faut-il opposer inbound et outbound marketing ?

Pour donner une vision complète du sujet, il paraît important de rappeler que l’inbound et l’outbound marketing sont complémentaires plutôt qu’ennemis ! En soi, il n’existe pas une méthode plus efficace qu’une autre, d’autant plus que le succès de ces techniques repose sur la qualité de leur application.

Pourquoi le marketing push et le marketing pull sont-ils souvent opposés ?

La plupart du temps, les professionnels qui défendront l’une de ces méthodes plutôt qu’une autre seront des prestataires de service.

Il faut bien comprendre que l’inbound et l’outbound exigent des compétences radicalement différentes. Un expert en inbound marketing a peu de chances de maîtriser parfaitement l’outbound, et vice-versa.

C’est de bonne guerre, mais chaque professionnel va forcément défendre son activité :

• Une agence Google Ads ou une régie publicitaire vont forcément expliquer à quel point le marketing sortant est plus efficace que le marketing entrant.
• Au contraire, un spécialiste SEO ou un community manager indépendant vont toujours chercher à mettre en avant le côté supérieur du marketing entrant.

La seule chose à comprendre est que chaque technique va nécessiter du budget, des efforts et une certaine stratégie. Tout « expert » qui vous promettrait des résultats énormes en peu de temps a toutes les chances de vous mentir.

Que ce soit en inbound ou en outbound, il est essentiel de préparer un budget sérieux et de mettre en place des moyens techniques et humains si on veut obtenir des résultats durables.

Pourquoi inbound et outbound sont-ils complémentaires ?

En matière de marketing, une stratégie saine utilisera aussi bien l’inbound que l’outbound, en intégrant bien évidemment ces deux pans dans une stratégie commune.

Pour donner un exemple d’application commune de marketing push et pull, on peut imaginer une société qui travaillerait ainsi :

• Une partie du budget marketing est dédiée à l’image de marque et à la création de contenus (site internet et réseaux sociaux), afin d’attirer les clients et de gagner la confiance des utilisateurs et prospects.
• Une partie du budget marketing est dédiée à la publicité, afin de rayonner plus rapidement et de se faire connaître du public. Le budget publicitaire pourrait être augmenté sur les périodes clés de l’année (comme les fêtes, la rentrée ou les soldes).

L’essentiel est quoi qu’il en soit de trouver une stratégie adaptée à votre secteur et à votre profil d’entreprise. Pour certaines sociétés, par exemple dans des secteurs peu concurrentiels, un peu de publicité peut parfois suffire à faire fonctionner l’entreprise. Pour d’autres, notamment dans des secteurs hautement concurrentiels, la création de contenus de niche est parfois indispensable pour se faire connaître.

Toutes les grandes entreprises investissent quoi qu’il en soit à la fois dans l’inbound et dans l’outbound marketing, preuve s’il en est que ces deux penchants sont souvent nécessaires pour une entreprise ambitieuse. Si vous hésitez encore entre l’un et l’autre, notre dossier pratique SEO ou SEA (référencement naturel ou payant) peut vous apporter des éléments de réponse complémentaires.

Outbound et inbound : quel budget ?

Pour conclure sur le sujet, il nous paraissait intéressant de parler argent ! Une entreprise serait en droit de se demander quelle est la technique la moins coûteuse ou la plus performante.

Une fois encore, votre budget marketing inbound ou outbound peut varier énormément en fonction de votre secteur et de vos ambitions. Il est néanmoins intéressant de comprendre que l’inbound et l’outbound ne nécessiteront pas exactement le même type d’investissement :

• Un budget outbound : sera majoritairement dédié à la diffusion de publicité (budget SEA, budget média, etc.). Une part du budget sera néanmoins nécessaire pour payer une expertise (salarié en interne, expert SEA indépendant ou agence publicitaire). Une chose à garder en tête est que la suspension de votre budget publicitaire aura un impact direct sur vos résultats (puisque la diffusion de vos messages est conditionnée au paiement publicitaire).
• Un budget inbound : sera majoritairement dédié à la création de contenus (community management, rédaction web, tournage vidéo, etc.). Le budget sera souvent tourné vers les salaires (salariés en interne) ou vers une expertise (spécialiste SEO, rédacteur web, etc.). Une partie du budget peut néanmoins être nécessaire pour le suivi technique (création d’un site internet, par exemple). Une fois que vous aurez atteint de premiers résultats, l’inbound marketing peut continuer à générer des contacts, même une fois vos investissements suspendus. Un site internet bien référencé, par exemple, continuera d’être vu même si vous arrêtez de lui ajouter du contenu (tout du moins durant une certaine période).

Dans tous les cas, il est impératif de suivre vos chiffres clés (KPI) et de mener une analyse digitale, afin d’évaluer le retour sur investissement et l’efficacité de votre stratégie.

Une fois encore, rappelons qu’aucune stratégie marketing n’est magique. Que ce soit en inbound ou outbound, il faudra certainement essuyer des plâtres et affiner votre stratégie avant d’atteindre un retour sur investissement.