Marketing d’influence : définition, avantages et limites

Le marketing d’influence est une technique marketing devenue incontournable dans la dernière décennie. Elle s’appuie sur la popularité des influenceurs et des réseaux sociaux. Vous cherchez à connaître la définition du marketing d’influence ? Cette page vous explique tout sur cette technique de communication digitale et sur le recours aux influenceurs marketing.

Marketing d’influence : définition et principe

Apparue avec l’essor des influenceurs web de tous types, et la popularité des réseaux sociaux, le marketing d’influence est l’une des techniques existantes pour faire connaître sa marque ou son entreprise grâce à internet.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Commençons par donner la définition du marketing d’influence.

Le marketing d’influence est une technique de communication et de promotion qui s’appuie sur le recours à un influenceur, à savoir une personne réputée dans son domaine, et qui profite d’une large communauté.

Dans les faits, le marketing d’influence existe depuis des décennies, sous un différent nom. On parlait à une époque de « prescripteurs » pour désigner ce qu’on appelle désormais des « influenceurs ».

Dans le marketing digital, il est l’évolution naturelle de l’affiliation, qui consistait à profiter du trafic de différents sites web pour mettre en avant son produit.

Le marketing d’influence a pris un large essor depuis 2010, avec la multiplication des célébrités internet (youtubeurs, instagrammeurs puis tiktokeurs, etc.).

Nombreux sont les individus à disposer d’une grande popularité en ligne, et d’une large communauté sur les réseaux sociaux, qui peuvent devenir autant de canaux de communication pour les marques et les entreprises.

Comment fonctionne le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence est finalement une technique d’affiliation comme les autres. Une marque va payer un influenceur pour qu’il mette en avant ses produits, via des contenus diffusés auprès de son audience.

Les produits ou la marque sont mis en avant par l’influenceuse ou l’influenceur via ce qu’on appelle des « contenus sponsorisés », à savoir des publications (post Instagram, stories, vidéo YouTube, article de blog, etc.) indiquées à l’audience comme sponsorisées.

Tout comme dans l’affiliation web, les méthodes de rémunération peuvent être diverses :

• Paiement par diffusion (par exemple paiement pour un post Instagram promotionnel),
• Paiement au résultat (par exemple en fonction d’un nombre de vues, d’un nombre de clics ou d’un nombre d’achats),
• Modèle mixte (avec paiement à la diffusion et bonus en fonction des résultats).

Avec les plus petits influenceurs, certaines marques travaillent uniquement en échange de bons procédés, par exemple en fournissant des produits gratuits à l’influenceur en échange ou en espoir de voir ses produits présentés.

Il n’est pas rare qu’un contenu sponsorisé soit assorti d’une offre promotionnelle. L’influenceur propose ainsi à son audience un code promo conçu uniquement pour lui. En plus d’inciter à l’action, ce code promotionnel permettra à la marque de suivre l’efficacité de ses campagnes de marketing de contenu (en notant le nombre de clients ayant utilisé les codes promotionnels).

Aujourd’hui, le marketing d’influence est clairement l’un des canaux d’acquisition à prendre en compte pour une marque, y compris pour les petites entreprises.

À savoir : alors qu’il fut un temps assez opaque et sans règles claires, la popularité du marketing d’influence a tellement explosé que le gouvernement a mis en place un véritable encadrement du secteur. Aujourd’hui, tout influenceur est dans l’obligation d’annoncer clairement à son audience lorsqu’il est rémunéré pour produire un contenu. 

Pourquoi faire du marketing d’influence ?

Avant d’investir dans le marketing d’influence, une marque a tout intérêt à se pencher sur les atouts et les limites de cette solution.

Une chose est sûre : il y a de fortes chances pour que le marketing d’influence puisse avoir une utilité pour votre entreprise, dès lors que vous vendez des services ou produits en ligne.

Les avantages du recours aux influenceurs marketing

Plus que jamais, le marketing d’influence est considéré comme une excellente manière de promouvoir sa marque.

Un article de LePoint rappelle ainsi que plus de 87 % des marques désignent l’influence comme un levier marketing efficace. Sont notamment plébiscités les influenceuses et influenceurs Instagram, YouTube et TikTok.

Il faut bien comprendre que le marketing d’influence peut avoir différents atouts :

• En premier lieu, il s’appuie sur la popularité des influenceurs. L’influenceur étant une personne physique, son audience a directement de la sympathie pour lui. La marque peut donc profiter de cette sympathie et inspirer davantage confiance à l’audience qu’elle ne le ferait avec une publicité classique.
• Ensuite, le marketing d’influence permet de toucher un public jeune. Beaucoup des moins de 30 ans se désintéressent des médias traditionnels. Le recours à des influenceurs ou à des influenceuses permet de communiquer sur des canaux qui intéressent davantage les jeunes (YouTube, TikTok, Instagram, Snapchat, Twitch, etc.).
• Cette solution permet également de cibler sa communication. On trouve des influenceurs sur tous types de domaines (cosmétique, jeux vidéo, loisirs créatifs, B2B, etc.). Il existe donc forcément des influenceurs qui peuvent vous aider à toucher votre cible. Les influenceurs sont d’ailleurs parfois l’option la plus efficace pour communiquer auprès d’une niche.
• On trouve également tous types d’audiences et de budgets. S’il existe des influenceurs stars, financièrement inaccessibles pour une petite société, une PME peut tout à fait recourir à la micro-influence (ou à la nano-influence), à savoir rechercher des influenceurs ayant de petites communautés ciblées, dont les coûts seront nettement plus mesurés et qui bénéficient souvent d’une image plus humaine.

Aujourd’hui, le marketing d’influence est clairement devenu un canal publicitaire comme un autre, et peut être comparé à la publicité télé ou à une campagne Google Ads.

Les limites des influenceurs en web marketing

Comme tout canal publicitaire, le recours à des influenceurs marketing n’est pas une solution miracle et absolue.

Il faut bien comprendre que faire appel à des influenceurs marketing comporte également certaines limites :

• En premier lieu, les gros influenceurs nécessitent un budget conséquent. Un contenu sponsorisé sur une vidéo d’une chaîne YouTube populaire coûtera plusieurs dizaines de milliers d’euros (et parfois plusieurs centaines de milliers d’euros).
• Ensuite, le marketing d’influence est de plus en plus identifié comme de la publicité. Cela signifie qu’il existe aujourd’hui une lassitude des audiences. Pour que votre message fonctionne, l’idéal est de travailler main dans la main avec l’influenceur pour qu’il produise un contenu divertissant et dans laquelle votre marque s’intègre parfaitement.
• De même, le marketing d’influence peut souffrir d’une mauvaise image. Certains influenceurs ont mis en avant par le passé des marques très douteuses, voire des arnaques (c’est ce qui a participé à mieux encadrer le secteur de l’influence). L’audience peut donc avoir un regard méfiant sur des marques ou produits dont elle n’a jamais entendu parler et qu’elle découvre via un contenu sponsorisé.
• Comme toute publicité, le recours à des influenceurs est conseillé sur le long terme. Pour avoir une véritable efficacité, mieux vaut diffuser votre message auprès de plusieurs influenceuses et influenceurs, à travers des campagnes régulières. Un seul post sponsorisé n’aura pas forcément un impact énorme, en particulier s’il s’agit d’un micro-influenceur.
• Comme c’est souvent le cas en communication web, il est important de bien suivre les effets d’une campagne de marketing d’influence. Le suivi peut être délicat, d’où l’intérêt d’utiliser des codes promo ou des solutions pour identifier clairement vos clients qui viennent de la part d’un influenceur.
• Enfin, le marketing d’influence nécessite un minimum d’expertise. Il faut notamment identifier les bons influenceurs, éviter les fausses communautés (influenceur ayant un nombre important de followers, mais qui sont en réalité factices) et s’assurer de diffuser un message pertinent.

S’il s’agit effectivement d’un canal promotionnel, le marketing d’influence doit paradoxalement être considéré avec plus de pincettes que les autres publicités en ligne.

Pour être efficace, le marketing d’influence doit être utilisé intelligemment. Il s’agit notamment de bien identifier les influenceurs pertinents, et de chercher à ce qu’ils proposent des contenus intelligents et pertinents pour leur audience.

Comment faire du marketing d’influence ?

Si vous souhaitez lancer votre marque dans le marketing d’influence, il sera important de bien préparer vos campagnes. Voici quelques conseils pour diffuser de la publicité grâce aux influenceurs et aux influenceuses.

À qui confier une campagne de marketing d’influence ?

En premier lieu, on peut noter qu’il existe différentes solutions pour faire du marketing d’influence :

• Contacter directement les influenceurs : si vous avez du temps à consacrer à cette activité, libre à vous de contacter directement les influenceurs. Ce sera une solution pertinente si vous visez des micro-influenceurs et si vous avez une personne en interne pour gérer votre communication. Elle peut néanmoins être longue et chronophage, car vous allez certainement essuyer différents refus et pouvez perdre beaucoup de temps à échanger avec chaque influenceur.
• Faire appel à une agence de marketing d’influence : une campagne de marketing d’influence peut être confiée à une agence de relations presse ou à une agence spécialisée. Cette solution, plus coûteuse, consistera à confier vos campagnes à une société qui gérera elle-même le choix des influenceurs et la gestion des échanges. C’est une solution pertinente pour une grande entreprise ou pour une PME ayant un budget important (au minimum plusieurs milliers d’euros par mois).
• Faire appel à une plateforme d’influenceurs : il existe enfin des réseaux ou des plateformes d’influenceurs, telles que Favikon, Kolsquare, Willie ou encore Hivency. Ces derniers vous permettent de trouver et contacter directement des influenceurs (sans passer par leurs comptes sur les réseaux sociaux). La plateforme facilite ainsi les échanges et le paiement. Ces solutions sont utiles si vous souhaitez réaliser vous-même vos campagnes, tout en gagnant du temps. Elles exigent souvent un budget important, mais qui sera généralement moindre qu’avec le recours à une agence de marketing d’influence et de relations presse.

Le choix entre l’une ou l’autre des solutions dépendra clairement de votre profil d’entreprise et de votre budget. N’hésitez pas à vous rapprocher de plusieurs prestataires pour demander des devis ou avoir une idée plus précise des budgets à consacrer au marketing d’influence.

Comment choisir un influenceur ?

Pour conclure, il est important de comprendre que l’impact du marketing d’influence dépendra forcément de votre choix d’influenceurs et d’influenceuses.

Voici quelques critères à examiner pour choisir un influenceur marketing :

• La popularité et l’audience : le coût et la portée d’un influenceur dépendront du nombre et de la qualité de son audience. Attention aux faux influenceurs et à l’achat de followers ! Il existe des outils pour identifier des pratiques frauduleuses (par exemple le fait d’acheter des followers pour se donner une fausse popularité). Un bon indice est le ratio entre le nombre de followers et le nombre d’interactions. Si un compte est suivi par des dizaines de milliers de personnes, mais que ses posts ne sont pratiquement pas likés ni commentés, il y anguille sous roche…
• La niche et les thématiques abordées : un bon influenceur est un influenceur qui aborde des thématiques pertinentes pour votre marque. L’influenceur doit soit faire partie de votre niche (par exemple une influenceuse ou un influenceur mode pour une marque de vêtements), soit s’adresser à votre audience (par exemple une audience technophile pour une marque de matériel informatique).
• La réputation de l’influenceur : il est toujours intéressant de se pencher sur la réputation générale de l’influenceur, et sur la qualité de ses contenus. Un influenceur qui poste souvent des contenus de pauvre qualité, ou qui ne fait que des contenus sponsorisés, aura moins d’impact qu’un influenceur réputé et qui fait attention aux types de contenus sponsorisés qu’il diffuse.
• Les précédents contenus sponsorisés : vérifiez toujours les précédents contenus sponsorisés d’un influenceur. L’idée est de voir si les marques avec lesquelles il travaille sont cohérentes avec la vôtre, mais aussi de vous assurer qu’il ne propose pas tout et n’importe quoi à son audience.
• Les valeurs de l’influenceur : pour éviter les faux pas, il est important de vous informer sur chaque influenceur avant de le ou de la contacter. Par exemple, un influenceur zéro déchet pourrait ne pas apprécier d’être contacté par une marque de fast-fashion. En plus de perdre du temps, vous risquez de générer une image négative si vous contactez des personnes dont les valeurs sont différentes de celles de votre marque. L’influenceur pourrait en effet parler de vous pour les mauvaises raisons !
• La méthode de travail : pour un marketing d’influence efficace, vous avez tout intérêt à échanger avec l’influenceur, et à suivre ses conseils. C’est lui ou elle qui connaît le mieux son audience, et peut donc vous aider à faire diffuser le message le mieux adapté. Si vous considérez les influenceurs comme de simples panneaux publicitaires, il y a des risques que vos efforts ne portent pas leurs fruits.

L’un des atouts du recours à une plateforme de marketing d’influence est que vous pouvez directement choisir des influenceurs qui ont indiqué leur volonté de diffuser des publicités. Certains comptes populaires sur les réseaux ne font tout simplement pas de marketing d’influence. Contacter les influenceurs qui vous semblent populaires à tout va peut donc être une action très chronophage et peu efficace.

Vous en savez désormais plus sur la définition du marketing d’influence. Il ne reste plus qu’à vous lancer !