Framework AARRR : mode d’emploi
Le framework AARRR est une théorie utilisée dans le marketing et l’acquisition de client. Il s’agit d’un modèle notamment pertinent pour les entreprises essentiellement numériques qui cherchent à améliorer leur croissance et à investir dans le growth marketing. Cette page vous présente en détail le framework AARRR et ses applications.
Qu’est-ce que le framework AARRR ?
Avant toute chose, il est intéressant de définir le modèle AARRR. Aussi appelé « Pirate Metrics », ce framework marketing a été conçu aux États-Unis en 2007, initialement à l’attention des startups.
On considère que ce modèle marketing est à l’origine du growth marketing, à savoir des techniques de marketing digital centrées sur la croissance rapide d’une entreprise.
Framework AARRR : définition
AARRR est bien évidemment un acronyme. Ce terme reprend les cinq étapes du cycle de vie du client, sur lequel la méthode s’appuie, à savoir : Acquistion, Activation, Retention, Referral, Revenus (AARRR).
Le framework AARRR est un modèle d’analyse digitale centré sur les comportements du consommateur et qui vise à garantir la croissance et le développement d’une entreprise.
Ce modèle s’appuie spécifiquement sur les données utilisateurs, en étudiant chaque partie du cycle de vie d’un client :
- Comment l’entreprise se fait-elle découvrir par le client/prospect ?
- Comment le client interagit avec l’entreprise ?
- Comment le client créé un lien régulier avec l’entreprise ?
- Comment le client parle de l’entreprise à ses proches ?
- Comment l’entreprise génère-t-elle des revenus grâce à ses clients ?
Le framework marketing AARRR vise à guider les entreprises à se concentrer sur des metrics ayant un réel effet sur leur chiffre d’affaires.
À quoi sert la méthode AARRR en marketing ?
La méthode AARRR a initialement été imaginée pour guider les start-ups qui ne parvenaient pas à trouver leur point d’équilibre. Elle est plus globalement utilisée dans le marketing digital pour toutes les sociétés qui cherchent une évolution plus rapide et/ou plus efficace.
Concrètement, le framework AARRR est spécifiquement conçu pour que les entreprises se concentrent sur des éléments essentiels de leur activité :
- C’est un modèle centré sur la croissance, dont l’objectif est de générer plus de clients, et/ou plus de revenus avec les clients actuels.
- Il vise à concentrer l’analyse de données, en évitant les « vanity metrics », à savoir les données qui semblent évoluer positivement, mais n’ont en réalité aucun impact direct sur le chiffre d’affaires.
- Il permet de se concentrer sur des KPI (key performances Indicators, ou indicateurs clés de performance) pertinents et centrés sur le consommateur, pour mieux guider les investissements et actions marketing d’une entreprise.
- Il vise à optimiser le parcours client, à chaque étape de son cycle de vie, pour améliorer la force de frappe de l’entreprise.
Dans les faits, l’AARRR est une évolution naturelle du marketing, qui prend en compte la possibilité pour une entreprise d’avoir accès à des données précises au sujet de son trafic web et des conversions en ligne.
Tout comme le « growth marketing », cela reste avant tout du marketing, avec son lot de complexité. Le framework AARRR doit donc être considéré comme une méthode efficace, mais en rien comme une méthode magique ni simple à réaliser !
À savoir : la méthode AARRR étant régulièrement reprise, vous l’entendrez peut-être évoquée sous les termes « funnel AARRR », « pirate funnel », « pirate metrics », etc.
Les 5 étapes du funnel AARRR
Le framework AARRR s’appuie sur cinq étapes différentes du cycle de vie du consommateur digital. Son optique est la mise en place d’un funnel marketing, à savoir un entonnoir qui permet de guider peu à peu l’internaute (qui arrive sur le site et connaît peu l’entreprise) vers l’achat, puis d’inciter le client à générer davantage d’achats ou d’activités pour l’entreprise.
Histoire de donner une vision claire du framework AARRR, le plus simple est de lister chacune de ces cinq étapes (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenus).
Acquisition
La première étape du framework Aarrr est l’acquisition.
On parle d’acquisition pour désigner la génération de trafic web vers votre offre. Votre acquisition est ce qui permet aux internautes de découvrir votre entreprise, vos produits ou votre offre commerciale. Il existe de multiples canaux d’acquisition : publicité, publicité en ligne, SEO, réseaux sociaux, marketing d’influence, etc.
Dans cette étape de la méthode, l’entreprise doit chercher à optimiser ses méthodes d’acquisition en se posant les bonnes questions :
- Le volume d’acquisition total est-il suffisant ? Peut-on l’améliorer ?
- Quels sont les meilleurs canaux d’acquisition ? À savoir ceux qui attirent le plus de visiteurs qualifiés.
- Quel est le coût d’acquisition pour chaque canal ? Peut-on l’optimiser ?
- Existe-t-il de nouvelles sources d’acquisition potentielles ?
- Les prospects ou clients que j’attire sont-ils pertinents ?
L’enjeu pour l’entreprise dans cette étape est d’attirer un trafic qualifié, à coût maîtrisé, et qui garantisse un bon taux de conversion par la suite.
Pour en savoir plus sur l’acquisition digitale, n’hésitez pas à consulter notre dossier complet sur le sujet.
Les pièges à éviter : en acquisition, on portera attention au coût d’acquisition et à la pertinence des profils attirés. Si vous attirez un large public, mais que vous avez peu de conversions, il se peut que vos canaux d’acquisition ne soient pas suffisamment ciblés. De même, si vous avez beaucoup de conversions, mais que votre coût d’acquisition vous permet à peine de générer du profit, c’est que votre stratégie n’est pas viable.
La phase d’acquisition détermine comment l’entreprise parvient à toucher sa cible. Les éléments à optimiser ici sont le choix des canaux d’acquisition, le coût d’acquisition ou encore la qualité du ciblage.
Activation
La seconde étape de l’aArrr est l’activation, à savoir la preuve que l’internaute montre un intérêt pour la marque et/ou le produit.
L’activation est le fait de différencier un internaute (votre trafic global) d’un internaute intéressé par votre offre. Le terme « intéressé » est ici forcément assez vague, et peut se traduire par différentes actions :
- Visites de plusieurs pages du site, ou temps sur le site plus long que la moyenne,
- Inscription à une newsletter,
- Inscription à l’essai gratuit de votre produit,
- Téléchargement de votre application, etc.
L’enjeu de l’entreprise est d’inciter l’internaute à réaliser une action, par exemple dans l’optique de générer des leads marketing (à savoir des coordonnées de contact que l’entreprise pourra utiliser par la suite).
Différentes techniques peuvent être utilisées ici, comme la création d’un lead magnet conçu pour inciter à l’action : essai gratuit de votre offre, produit offert, accès à un webinaire, etc.
À savoir : l’activation est clairement appliquée dans la réalisation d’un funnel d’acquisition marketing, qui vise à guider progressivement un internaute vers l’achat.
La phase d’activation détermine comment l’entreprise attire l’attention de sa cible ou suscite son intérêt. Les éléments à optimiser ici sont la technique de génération de leads, les contenus présentés aux internautes ou pourquoi pas le choix d’un lead magnet.
Retention
La troisième étape de l’aaRrr est la rétention, à savoir la capacité de l’entreprise à attirer plusieurs fois un même utilisateur.
La rétention confirme l’intérêt d’un internaute pour votre offre et votre produit, par le biais de ses visites régulières. Une fois de plus, la rétention peut être indiquée de plusieurs manières, en fonction de votre business model :
- Ouverture régulière de vos e-mails (par exemple dans le cadre d’une newsletter),
- Visites régulières du même utilisateur sur votre site web,
- Utilisation régulière de votre application ou de votre outil en ligne,
- Interactions avec vos posts sur les réseaux sociaux,
- Achats réguliers,
- Durée d’un abonnement en ligne,
- Renouvellement de contrat, etc.
L’enjeu de l’entreprise est de créer une relation régulière avec le prospect ou client. Il peut également s’agir de « réactiver » un internaute qui n’a pas échangé avec l’entreprise depuis un long moment.
Les techniques de rétention vont surtout viser à créer des rendez-vous réguliers avec la cible (par exemple par le biais du content marketing ou par l’organisation de webinaires ou tout simplement d’une newsletter), ou chercher à optimiser le taux de rétention moyen.
À savoir : l’un des pièges des entreprises est de se concentrer sur l’acquisition client, alors que la rétention est souvent bien moins coûteuse et plus facilement contrôlable. S’il est intéressant de toucher de nouveaux clients, il est plus intéressant encore d’inciter vos anciens clients à renouveler un achat.
La phase d’activation détermine comment l’entreprise parvient à créer un lien régulier avec ses clients et prospects. Les éléments à optimiser ici sont la segmentation de l’audience, les méthodes de communication employées ou encore les messages commerciaux mis en avant.
Referral
La quatrième étape de l’aarRr est le referral (en Français « recommandation »), à savoir la capacité de l’entreprise à faire parler d’elle par le biais de ses clients et prospects.
Le referral indique la capacité des clients de l’entreprise à recommander cette dernière à ses proches et à son entourage. S’assimilant au « bouche à oreille », cette donnée est parfois difficile à chiffrer (notamment parce qu’une partie du referral ne se fait pas de manière digitale).
L’enjeu de l’entreprise ici est de faire en sorte que ses clients deviennent ses ambassadeurs, de manière à toucher une cible plus large encore. Cela passera forcément par un excellent produit et un service client impeccable, mais peut aussi être stimulé par certaines actions !
Les techniques d’optimisation du referral peuvent être le programme de parrainage (avec gains pour le parrain et pour le filleul), la mise en place d’un système d’affiliation (avec intérêt économique pour le parrain qui présente votre offre), la réalisation d’enquête de satisfaction client ou pourquoi pas la mise en place de jeux concours avec partages de publications ou de messages commerciaux.
La phase de referral détermine comment l’entreprise incite ses clients et prospects à mettre en avant la marque. Les éléments à optimiser ici seront la satisfaction client, la notoriété de marque et la mise en place de programmes de parrainages.
Revenus
Enfin, la cinquième et dernière étape de l’aarrR est orientée autour des revenus, à savoir la capacité de l’entreprise à… générer de l’argent !
Les revenus indiquent la capacité de l’entreprise à générer du chiffre d’affaires et des bénéfices grâce à sa stratégie d’acquisition. La partie revenus peut être déterminée par différents indicateurs :
- Taux de conversion (rapport entre le nombre d’utilisateurs et le nombre de ventes),
- Le CA minimum à atteindre pour générer du profit,
- Le panier moyen,
- Le nombre total de ventes, etc.
L’enjeu de l’entreprise est ici de faire du profit, à travers la génération de ventes régulières, et un business model qui lui permet de couvrir largement ses coûts d’acquisition et de marketing.
Les efforts de l’entreprise peuvent ici se porter sur l’optimisation du taux de conversion (CRO), sur une modification de l’offre (baisse ou hausse de prix, mise en place de différents niveaux de gamme, etc.), sur la mise en place de promotions ou encore sur un meilleur message commercial.
Si le funnel AARRR vous intéresse, n’hésitez pas à vous pencher également sur la méthode TOFU MOFU BOFU, qui vise à affiner votre funnel marketing pour générer davantage de ventes.
À savoir : en matière d’acquisition, on conseille généralement que la valeur à vie du client (CA total généré par un client durant sa « vie » avec l’entreprise) soit au moins égale à trois fois le coût d’acquisition d’un client. La phase de revenus doit donc toujours être mise en parallèle avec la phase d’acquisition.
La phase de revenus détermine comment l’entreprise génère du profit. Les éléments à optimiser ici seront l’offre commerciale, le pricing, le taux de conversion ou encore le discours marketing utilisé.
Framework marketing et KPI
Vous aurez compris que le framework AARRR s’appuie forcément sur l’analyse de données et de certains KPI.
Toute entreprise qui cherche à utiliser la méthode AARRR doit préalablement être en mesure d’analyser clairement ses données internes. Il s’agit ainsi :
- D’identifier clairement les KPI essentiels pour mesurer l’activité et vérifier son évolution, pour chaque phase de l’AARRR.
- De mettre en place tous les outils nécessaires pour mesurer et suivre ces KPI (CRM, Google Analytics, questionnaires de satisfaction client, etc.).
- D’instaurer un suivi régulier des KPI pour mesurer l’activité et faire évoluer la stratégie en conséquence.
Chaque entreprise peut mesurer ses propres KPI, en fonction de son business model et de sa manière de fonctionner. Le tableau ci-dessous vous donne une vision plus claire du type de données à mesurer à chaque étape de l’AARRR :
| Phase AARRR | Données à mesurer |
|---|---|
| Acquisition | Nombre de leads Coût d’acquisition Trafic du site web Taux de clic Coût par clic (CPC) Taux de rebond |
| Activation | Durée moyenne de session Nombre d’inscriptions à la newsletter Nombre de nouveaux clients Taux de conversion |
| Retention | Taux de rétention Nombre de connexions par utilisateur Taux d’ouverture des e-mails Taux de désinscriptions à la newsletter Temps de rétention moyen |
| Referral | Nombre de parrainages Nombre d’avis clients Mentions sur les réseaux sociaux Taux de satisfaction client |
| Revenus | Coût d’acquisition client Panier moyen Valeur à vie du client Chiffre d’affaires et bénéfices Taux de conversion |
Vous aurez compris que la méthode « pirate metrics » reste avant tout adaptée aux entreprises en mesure de suivre précisément les données de ses utilisateurs et clients. Elle sera donc d’autant plus applicable pour les entreprises qui proposent des produits numériques, des logiciels ou encore des abonnements en ligne.
Naturellement, la mise en place d’une telle stratégie exigera souvent un budget certain, ne serait-ce que pour mettre en place les outils de suivi et de gestion des données. On notera par ailleurs que si le framework AARRR est présenté comme incontournable dans le growth marketing, il s’agit tout de même d’une méthode à moyen ou long terme, dont la qualité s’apprécie sur la durée. Il n’existe aucune méthode marketing magique, qui aurait des effets immenses dès ses premiers jours d’application !
