Landing page : définition et conseils

La landing page, ou page d’atterrissage, est une page spécifiquement conçue pour attirer des conversions (ventes, abonnements, etc.). C’est un élément essentiel de toute stratégie de marketing digitale. Nous vous donnons ici une définition simple de la landing page, et nous revenons en détail sur le rôle et la création des pages d’atterrissage en marketing web.

Landing page : définition marketing

La landing page est un terme très utilisé dans l’univers du marketing web. C’est une page intéressante, car elle est entièrement conçue pour réaliser des conversions.

Définition de la landing page

Commençons par donner une définition de la landing page, un terme anglais qui se traduit tout simple par page d’atterrissage (traduction, avouons-le, un peu moins élégante à prononcer).

Une landing page est une page d’un site web qui a été spécifiquement conçue pour que l’internaute y réalise une action particulière. On utilise fréquemment ce type de page dans la publicité web, puisqu’elle peut permettre de profiter d’un meilleur taux de conversion qu’une page web classique.

La spécificité de la page d’atterrissage est de se concentrer sur une seule action (par exemple un achat, un abonnement à une newsletter ou la complétion d’un formulaire). Tous les éléments d’une landing page sont donc destinés à inciter l’internaute à réaliser l’action souhaitée.

À quoi sert une landing page ? Définition simple

Si l’univers du web vous est encore peu familier, comprendre la landing page peut nécessiter des explications plus complètes.

Il faut comprendre que la page d’atterrissage est une page conçue pour se suffire à elle-même, qui donne toutes les informations à l’internaute pour lui faire comprendre une offre et l’inciter à réaliser une action.

Alors qu’un site web vous incite souvent à visiter plusieurs pages, grâce à des liens ou à un menu, la landing page cherche à maintenir l’internaute sur sa page, pour qu’il réalise l’action souhaitée.

Les landing pages peuvent être utilisées à différents effets, et la fameuse « action » souhaitée peut ainsi être :

• L’inscription à une newsletter,
• L’achat d’un produit ou service,
• La complétion d’un formulaire (dans lequel l’internaute transmet ses coordonnées),
• Le téléchargement d’une application ou d’un logiciel,
• La souscription à un abonnement,
• L’inscription à un évènement,
• La programmation d’un rendez-vous,
• La création d’un compte (par exemple sur un site de e-commerce), etc.

Quand cette action est réalisée, on va généralement parler de « conversion ». Le taux de conversion, est le ratio entre le nombre de visiteurs de la landing page, et le nombre d’internautes ayant réalisé l’action souhaitée.

Naturellement, plus l’action est engageante pour l’internaute, et plus il sera difficile d’atteindre un bon taux de conversion. Demander à l’internaute d’acheter un produit sera par exemple bien plus complexe que de lui demander de s’inscrire à un webinaire gratuit.

Quelles sont les différentes pages d’atterrissage ?

Il existe autant de landing pages qu’il existe d’objectifs ou d’entreprises ! On peut néanmoins distinguer différents types de pages d’atterrissage :

La page d’atterrissage publicitaire

La landing page la plus courante est la page d’atterrissage publicitaire. On parle aussi parfois de landing page SEA. Cette page est spécifiquement utilisée dans les campagnes de publicité sur internet (Google Ads, Facebook Ads, Taboola, etc.).

Cette landing page est conçue pour convertir un public froid, qui ne vous connaît pas. En conséquence, elle doit mêler habilement :

• Un contenu informatif : il s’agit de faire comprendre rapidement à l’internaute qui vous êtes, et surtout ce que vous pouvez faire pour lui.
• Un argumentaire commercial : vous devez également savoir vous mettre en valeur et prouver à l’internaute qu’il n’a d’autre choix que de faire appel à vous !
• Un appel à l’action : il faut que l’internaute comprenne clairement ce qui est attendu de lui, et que vous mettiez en place des solutions pour l’inciter à agir. Il peut s’agir d’une promotion, d’une offre exceptionnelle ou parfois d’une simple incitation à l’action.

On notera que le taux de conversion d’une landing page publicitaire dépendra de la page, certes, mais aussi de votre capacité à y attirer un public qualifié.

Pour de la publicité sur les moteurs de recherche (SEA), il est fréquent que votre publicité soit déclenchée en fonction des mots clefs tapés par l’internaute. S’appuyer sur le search intent (intention de recherche liée au mot clé) est une belle manière d’anticiper la probabilité qu’un internaute réalise l’action souhaitée.

Par exemple, l’internaute qui recherche « devis électricien » a plus de chances de laisser ses coordonnées à une entreprise d’électricité que celui qui tape « prise électrique ». Celui qui tape « team building paris » a plus de chances de faire une réservation auprès d’un établissement qui organise des évènements B2B que l’internaute qui tape simplement « idée activité groupe ».

La page de vente

Comme son nom l’indique, la page de vente est une landing page qui vise uniquement à vendre un produit ou service. C’est certainement la landing page la plus complexe à réaliser, car l’action d’achat est fortement engageante pour l’internaute, en particulier s’il ne connaît pas du tout votre entreprise.

Les pages de vente sont souvent les plus « agressives », car leur but premier est de convaincre l’internaute à acheter immédiatement. Elles utilisent donc souvent recours à des procédés de persuasion et à des techniques de vente.

La création d’une page de vente est conseillée si vous avez déjà une audience convertie. Par exemple, si vous publiez régulièrement une newsletter, vous pourriez y diffuser une page de vente auprès de ses abonnés, par exemple pour proposer une formation ou la vente d’un accompagnement personnalisé. Comme le public touché vous connaît et a confiance en vous, il aura plus de chances de passer le pas.

Sur un public froid, nous vous déconseillons l’usage d’une page de vente directe. Certes, l’idée de générer du chiffre d’affaires directement est tentante, mais gardez à l’esprit que ce type de page aura souvent de faibles résultats.

La landing page SEO

On entend parfois parler de landing page SEO. Une page d’atterrissage SEO est une landing page qui attire les internautes grâce au référencement naturel.

Concrètement, c’est une page de site web spécifiquement conçue :

• Pour être correctement positionnée sur un mot clé transactionnel.
• Pour inciter l’internaute à réaliser l’action souhaitée.

Mentionner cette page ici rappelle que le design de vos pages web doit être réfléchi, y compris en dehors de la publicité. Correctement conçu, un article de blog peut par exemple inciter l’internaute qui le lit à réaliser une action (par exemple télécharger un livre blanc ou s’inscrire à une newsletter).

Nous ne reviendrons pas ici spécifiquement sur la landing page SEO, car nous lui avons déjà dédié un dossier complet (que nous vous invitons à consulter si le sujet vous intéresse).

Le site landing page

On peut parfois parler de « site landing page » pour désigner une landing page sans site internet. Globalement, elle sera assez similaire à la page d’atterrissage publicitaire, si ce n’est que le landing page sera le site en lui-même.

Autrement dit, il s’agit d’un site internet qui ne contient qu’une landing page, sans autre contenu pour l’internaute (mis à part, bien évidemment, les conditions d’utilisation et mentions légales). Dans ce type de cas, la page d’atterrissage sert uniquement à mettre en avant une offre.

Cette solution ne peut bien évidemment exister que si vous êtes en mesure d’attirer du trafic qualifié sur la page :

• Par le biais de publicité : le site landing page est très fréquent en SEA. Il est par exemple utilisé par les entreprises qui génèrent du lead marketing uniquement par la publicité en ligne.
• Ou grâce à votre audience : si vous avez beaucoup d’abonnés sur les réseaux sociaux, ou si vous êtes à la tête d’une newsletter populaire, vous pouvez envisager la création d’une landing page sans site internet, par exemple uniquement dans le but de vendre un produit à votre audience.

Le terme « landing page sans site internet » reste finalement assez imprécis, puisqu’on pourrait plutôt parler de « site internet one page ». La page d’atterrissage doit en effet être hébergée quelque part, et aura toujours besoin d’un site internet.

Certains outils permettent néanmoins de créer facilement des landing pages sans avoir à créer un site internet complexe. On peut par exemple citer les outils d’e-mailing (Mailchimp, MailerLite, etc.) ou les plateformes de création de sites web (comme Wix). Nous vous invitons à consulter le dossier créer une landing page gratuite pour avoir des exemples plus détaillés, si le sujet vous intéresse.

Comment créer une landing page ?

Vous avez besoin de créer une page d’atterrissage, par exemple pour lancer une campagne de publicité sur Google ou ailleurs ? Tâchons de revenir en détail sur la conception d’une landing page.

Définir l’objectif d’une landing page

En premier lieu, il est primordial qu’une landing page soit conçue avec un but bien précis. La première erreur serait en effet de ne pas vraiment savoir ce qui vous intéresse quand un internaute consulte votre contenu.

Il est fréquent qu’un chef d’entreprise lance une publicité pour « se faire connaître ». Mais il ne s’agit pas là d’un objectif réellement précis, et il ne peut pas se concrétiser par des actions simples.

Une landing page doit avoir un (et un seul !) objectif. À vous de définir ce qui vous intéresse :

• Générer des ventes de produits,
• Récupérer des adresses e-mail pour alimenter votre base de données,
• Pousser l’internaute à créer un compte client chez vous,
• Inciter l’internaute à s’inscrire à votre newsletter,
• Vendre des tickets pour un évènement,
• Recevoir des demandes de devis pour alimenter votre équipe commerciale,
• Et ainsi de suite…

Une landing page efficace aura un seul message simple, et ce message sera conçu pour inciter l’internaute à réaliser une action précise. Si vous n’avez aucun message d’incitation, il y a des risques que l’internaute ne réalise aucune action.

Si vous avez huit messages d’incitation pour des actions différentes, il y a des risques pour que l’internaute soit perdu et quitte la page !

Important : l’objectif de la landing page doit être cohérent avec votre business model et votre secteur. Si vous savez que vos clients ne réalisent jamais un achat sans plusieurs rendez-vous préalables avec un commercial, votre objectif doit être d’inciter l’internaute à prendre rendez-vous, et non pas à acheter directement.

Que contient une page d’atterrissage ?

Une fois que vous avez une vision claire de votre objectif premier, il est bon d’avoir une certaine idée des éléments que doit contenir votre page d’atterrissage.

S’il n’y a pas de règles absolues en la matière, voici les principaux éléments d’une landing page, qu’il est intéressant de retrouver :

• Le titre : soignez absolument le titre de la page (élément le plus haut et le plus visible), pour présenter une offre simple et claire, qui permet de stimuler l’intérêt de l’internaute. Le titre sera lu par la plupart des visiteurs, et pourra déterminer si l’internaute quitte la page ou non.
• La présentation de l’offre : naturellement, la landing page doit présenter votre offre générale. Mieux vaut être le plus concis possible, tout du moins en haut de page. Vous devez savoir définir votre offre en deux ou trois phrases simples. Sachez vous mettre du côté de l’internaute et pas du vôtre. Ne dites pas « Nous sommes une agence de recrutement à qui vous pouvez faire appel », mais plutôt « Vous avez des difficultés à recruter des salariés efficaces ? Nous pouvons révolutionner votre process de recrutement ».
• Les arguments commerciaux : il est toujours important de mettre en avant vos arguments commerciaux clefs. Les experts marketing parlent parfois d’USP (pour « Unique Selling Point » ou « argument de vente unique »). Mettez en avant ce qui vous rend unique par rapport à la concurrence, tout en offrant une vraie plus-value à vos clients.
• Les incitations à l’action : la meilleure manière d’inciter une personne à faire une action ? Demandez-lui ! Pensez toujours à inciter l’internaute avec des phrases simples, telles que « abonnez-vous », « cliquez ici », « passez votre commande », etc. L’idée est de mêler l’incitation avec un argument. On dira par exemple « Prenez rendez-vous dès à présent pour recevoir nos conseils sur votre stratégie de vente ».
• Le bouton d’appel à l’action : le design de la landing page doit mettre en avant les éléments que vous souhaitez valoriser. Un bouton, bien visible et dans une couleur différente du reste, est essentiel pour guider l’internaute, qui doit comprendre l’action à réaliser. Il peut s’agir d’un bouton « Je m’inscris » tout comme d’un bouton « Acheter ». L’essentiel est qu’il soit bien visible.
• Les éléments de réassurance : sur toute offre commerciale, il est intéressant de faire figurer des éléments qui peuvent rassurer l’internaute à passer le pas. La mention d’un paiement sécurisé est un exemple parmi d’autres, mais vous pouvez également faire figurer des avis clients, une liste de clients prestigieux (« ils nous font confiance ») ou encore des labels de qualité.
• Les informations légales : enfin, attention à ne jamais oublier les informations légales : nom de l’entreprise, lien vers les conditions générales d’utilisation, etc. Non seulement elles sont obligatoires, mais elles permettent également de rassurer un internaute. Une page sans informations sur l’entreprise serait en effet peu engageante, et pourrait inspirer la méfiance.

On comprendra que la création d’une landing page dépend notamment de l’argumentaire de la marque.

Si vous n’avez pas encore d’argumentaire commercial ni de vision claire de vos avantages concurrentiels, mieux vaut peut-être travailler votre communication avant de vous lancer dans une stratégie publicitaire.

Attirer du trafic vers sa landing page

Une fois votre landing page créée, encore faut-il qu’elle soit consultée ! Vous l’aurez compris, la landing page est avant tout utilisée conjointement avec la publicité digitale.

On utilise généralement les landing page avec de la publicité, qu’il s’agisse de publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads notamment) ou sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok, etc.).

L’idée est de diffuser votre offre auprès d’un public pertinent, pour que votre cible soit dirigée vers la landing page. À ce titre, il est important de prendre en compte certains aspects :

• Cibler le trafic : plus vous ciblez un trafic précis, et plus vous avez de chance de convertir. Si votre offre est destinée à des propriétaires, inutile d’attirer des locataires sur votre landing page.
• Faire coïncider la publicité et l’offre : plus votre publicité coïncide avec l’offre, et plus votre taux de conversion sera élevé. Si un internaute clique sur une publicité qui mentionne « téléchargez notre application gratuite », il y a peu de chances qu’il accepte de sortir une carte bleue pour acheter votre application !
• Diffuser un message clair : un message publicitaire clair et précis aura plus de chances d’attirer un public intéressé. Si l’internaute a une idée assez précise de votre offre avant même de consulter la page, votre taux de conversion sera certainement meilleur.

La qualité d’une landing page ne dépend donc pas uniquement de la landing page, mais aussi de votre capacité à cibler les internautes qui arrivent sur votre publicité, et sur la clarté de votre message commercial.

L’importance des tests et du suivi

On imagine bien que vous rêvez d’une méthode A à Z pour créer la landing page qui convertit à merveille. Mauvaise nouvelle ? Cette méthode n’existe pas !

Le succès d’une publicité en ligne dépendra toujours de nombreux facteurs, et toute entreprise aura besoin de réaliser de multiples ajustements afin d’optimiser sa landing page et son message commercial.

Si vous vous lancez dans une campagne de publicité en ligne, il faudra à tout prix suivre vos résultats, et être en mesure de tester différentes approches. Pour trouver l’offre idéale, vous devez être en mesure de tester différents :

• Messages publicitaires,
• Ciblages,
• Canaux digitaux,
• Designs de landing page, etc.

À moins d’avoir une chance inouïe (cela n’arrivera pas), il y a peu de chance pour que votre première landing page et que votre premier message commercial soient les plus efficaces !

Cette nécessité de tester et de suivre est d’autant plus importante qu’aucune landing page ne marchera ad vitam eternam. Un message qui convertit parfaitement peut finir par ne plus fonctionner, du fait de l’évolution du secteur, de la concurrence, de l’évolution des tendances ou de nombreux autres facteurs.

Exemples de landing page

Nous vous avons déjà présenté quelques exemples de landing page plus haut. Mais à vrai dire, le meilleur exemple de landing page est celui qui sera adapté à votre offre et à votre secteur d’activité. L’idéal ? Tout simplement regarder ce qui se fait chez vos concurrents !

Si vous cherchez des exemples de landing page de vos concurrents, rien de plus simple : il vous suffit de chercher leurs annonces sur Google. Cliquez spécifiquement les annonces Google, et vous aurez des chances de tomber sur des exemples de landing page.

Il est toujours intéressant de voir comment vos concurrents se présentent et à quoi ressemblent leurs landing pages.

Vous pouvez également faire cet exercice dans d’autres secteurs, pour avoir une idée générale des différents types de landing page et pages de destination utilisées dans les publicités digitales.

Préférez toujours vous inspirer de grosses entreprises, qui sont les plus à même d’avoir des landing pages sérieusement conçues et des équipes marketing. Ce n’est pas parce qu’un concurrent utilise un message qu’il s’agit forcément d’une bonne pratique.

La landing page est-elle obligatoire ?

Pour en terminer sur le sujet, on peut tout de même s’interroger sur le caractère obligatoire (ou non !) de la page d’atterrissage.

Par défaut, une landing page est une page à part d’un site web. Il est par exemple fréquent qu’elle ne contienne pas le menu du site. L’objectif est que l’internaute soit guidé et ne consulte QUE le contenu que vous souhaitez qu’il consulte, de manière à ce qu’il réalise l’action que vous souhaitez qu’il réalise.

Dans les faits, toutes les campagnes publicitaires n’utilisent pas nécessairement une landing page conçue sur mesure. Un exemple évident est le site de e-commerce. Sur un mot clé transactionnel, type « achat vélo enfant », un site de vente en ligne va préférer envoyer directement l’internaute sur sa catégorie « vélo enfant », qui répond bien mieux à la demande de l’internaute, qui va chercher à comparer les vélos.

Quand vous faites de la publicité en ligne, il est donc impératif d’amener l’internaute vers une page pertinente et qui répond à sa demande. Libre à vous de l’envoyer directement sur votre page d’accueil, sur la page de vente de votre produit ou sur toute autre page cohérente avec la recherche de l’internaute.

Dans les faits, on remarque que de plus en plus d’entreprises n’utilisent plus de landing page SEA, et préfèrent envoyer le trafic vers les pages pertinentes de leur site web. La raison est peut-être le caractère trop commercial de la landing page, qui peut désormais avoir tendance à créer un effet de méfiance.

Important : landing page ou non, il est important de pouvoir mesurer les résultats de vos campagnes publicitaires, et donc d’être en mesure de mesurer l’impact de votre publicité, ainsi que son retour sur investissement.

En théorie, et si vous avez été attentif jusqu’ici, vous avez une vision nettement plus claire de la définition de la landing page et de son rôle dans le marketing web ! Il ne vous reste plus qu’à créer votre propre landing, si cette dernière peut servir à votre activité…