Qu’est-ce qu’un owned media ?

En matière de marketing, le owned media est l’une des solutions possibles pour améliorer la notoriété d’une entreprise. On parle de owned media, en Français « média possédé », pour désigner des canaux de communication qui appartiennent directement à une entreprise. Cette page vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le sujet, et vous donne différents exemples de owned media.

Qu’est-ce qu’un owned media ? Tout comprendre

Le terme de « owned media » est utilisé en marketing, pour désigner l’une des trois grandes solutions de communication d’une entreprise. Commençons par détailler clairement le principe du owned media.

Owned media : définition

Le terme « owned media » se traduit en Français par « média possédé » ou « média propriétaire ». Si le terme peut sembler difficile à comprendre de prime abord, la définition du owned media est finalement assez simple.

Le owned media désigne l’ensemble des canaux de communication que possède une entreprise et qui lui permettent de se faire connaître. On parle de média « possédé » parce que l’entreprise est directement éditrice et propriétaire de ces canaux de communication. Elle en maîtrise donc la diffusion à 100 %.

On peut par exemple citer comme owned média la newsletter ou le site internet d’une entreprise. Disposer de owned media efficaces indique que l’entreprise a décidé d’investir des canaux digitaux et non digitaux pour se faire connaître.

La création de owned media nécessite un travail sur le long terme, car l’entreprise doit tout mettre en place pour que ses propres médias soient connus et appréciés par son public cible.

Paid, owned et earned : les trois types de médias

Pour donner une vision plus claire du owned media, il convient de rappeler que cette définition marketing s’intègre dans un trio de moyens de communication.

Le owned media n’est que l’une des trois grandes sources de couverture médiatique dont peut profiter une entreprise :

• Le owned media : désigne comme on l’a vu les moyens de communication possédés par l’entreprise. Il peut par exemple s’agir d’un blog d’entreprise ou d’un catalogue papier.
• Le paid media : désigne l’ensemble des moyens de communication payants utilisés par l’entreprise pour se faire connaître. Le paid media rassemble donc notamment la publicité, le marketing d’influence ou le contenu sponsorisé.
• Le earned media : désigné la couverture médiatique « méritée » par l’entreprise, ce qui peut rassembler les articles de presse, les interviews ou encore les avis clients. Le earned media est à priori la « rançon du succès » d’une entreprise qui se fait connaître.

La principale spécificité du owned media est que l’entreprise travaille en vase clos sur ce type de couverture médiatique. C’est elle qui conçoit les médias et prépare le message, sans nécessité de supports complémentaires (plateformes publicitaires, journaux, influenceurs, etc.).

Le owned media entre donc clairement dans la définition du content marketing, puisqu’il s’agit pour l’entreprise de créer des médias en interne, afin de se faire connaître de son public cible.

Exemples de owned media

La meilleure manière d’explique ce que sont les médias propriétaires est de donner différents exemples de owned media.

Comme on l’a vu plus tôt, le owned média est par définition un canal médiatique entièrement possédé par l’entreprise.

Ceci peut naturellement englober de nombreux types de médias :

• Le site internet d’une société est par définition un owned media. À ce titre, on peut considérer que le référencement naturel participe au owned média, puisqu’il permet à une entreprise de se faire connaître.
• Un blog d’entreprise est également un owned media. Une société qui cherche à se lancer dans le content marketing peut avoir intérêt à créer un blog dédié à sa thématique d’activité. Elle peut même décider de racheter un blog existant sur son activité, afin de l’utiliser comme un moyen de communication.
• La newsletter est bien évidemment une solution de communication digitale appartenant au owned media.  C’est l’entreprise qui décide de se constituer une base de données et de lui envoyer régulièrement des messages.
• Les réseaux sociaux d’une entreprise sont également à considérer comme du owned media. C’est l’entreprise qui gère les communications diffusées sur ses propres réseaux et participe à créer sa communauté. Il est néanmoins intéressant de noter que les réseaux sociaux ne sont pas « possédés » à 100 %, car la marque reste tributaire des politiques de chaque réseau social (qui peuvent décider de suspendre du contenu jugé non approprié ou de limiter la diffusion des messages d’une entreprise).
• Le catalogue : si la notion de owned media est plus souvent liée au marketing digital, on notera que l’idée n’est pas forcément si récente ! La simple création et l’envoi d’un catalogue papier à une base de données client sont du owned media par définition, puisque l’entreprise en maîtrise à la fois le contenu et la distribution. L’envoi de courriers postaux, catalogues ou flyers à partir d’une base d’adresses client est donc également du média propriétaire.

Vous aurez compris que le owned media est issu d’une volonté interne de créer ses propres moyens de communication. Vous n’allez pas payer un site ou un influenceur pour profiter de son audience, mais bel et bien créer votre propre audience.

Faut-il utiliser des médias propriétaires ?

Les médias possédés sont comme nous l’avons vu une seule partie de la couverture médiatique possible pour une entreprise. Il n’empêche que le owned media peut être très pertinent dans votre stratégie d’acquisition client.

Cependant, la conception de médias propriétaires nécessite une véritable connaissance, et peut s’avérer nettement plus complexe que les autres options disponibles, notamment pour une société naissante. Faisons le tour des pour et des contre liés aux médias possédés.

Intérêt des owned media

Il paraît assez aisé de comprendre l’intérêt de disposer de ses propres médias et canaux de communication pour une entreprise.

Miser sur le owned media offre de nombreux atouts à une société :

• La création de owned media est efficace pour affirmer la notoriété d’une entreprise. Si vous avez vos propres canaux de communication et qu’ils sont suivis (fort trafic web, bon positionnement en ligne, popularité sur les réseaux sociaux, grande base de données client, etc.), vos prospects vont naturellement vous considérer comme un leader du secteur.
• Un média propriétaire appartient à 100 % à votre marque. Vous êtes donc totalement libre des messages qui y sont diffusés (charte éditoriale, fréquence de publication, contenus, etc.) et n’êtes pas tributaire d’une entreprise tierce. Cela vaut néanmoins exclusivement pour les médias internes (blog, site internet, etc.), car vos comptes sur les réseaux sociaux doivent tout de même respecter la charte éditoriale de chaque réseau.
• Un owned media peut devenir un canal d’acquisition très efficace. S’ils sont très suivis, votre newsletter et votre site web peuvent par exemple vous permettre de toucher chaque jour de nouveaux prospects et clients. Le owned media devient alors un véritable actif pour votre entreprise.
• Les médias propriétaires ne nécessitent pas de coût de diffusion. Si vous avez une large audience web ou une base de données importante, vous n’avez pas besoin de budget publicitaire pour vous adresser à votre cible. Cela vous permet si nécessaire de leur envoyer des messages plus souvent (et de créer au passage un lien plus fort avec votre audience cible).
• Une stratégie owned media bien réalisée est rapidement un avantage concurrentiel fort. Comme le owned media est une stratégie qui prend du temps, les barrières à l’entrée sont plus lourdes pour vos concurrents. C’est particulièrement vrai si on compare cela à une stratégie paid média, avec laquelle il « suffit » à vos concurrents d’avoir un budget publicitaire plus élevé que le vôtre pour commencer à vous empiéter sur vos plates bandes.

De manière globale, miser au moins partiellement sur du owned media est vivement conseillé pour toute entreprise qui voit sur le long terme. Le owned media est un véritable canal de développement et de notoriété pour une entreprise qui sait correctement le maîtriser.

Limites des médias possédés

Il est néanmoins important de prendre en compte les limites d’une stratégie owned media pour ne pas subir certaines déceptions.

Comme toute solution de communication, les médias propriétaires ont certaines failles :

• En premier lieu, c’est une stratégie longue à mettre en place. Le owned media ne consiste pas simplement à créer du contenu, mais bel et bien à créer et fidéliser une audience. Pour une entreprise jeune, qui doit se concentrer sur son cœur de métier, la conception de owned media peut ne pas être réaliste .
• Ensuite, il est nettement plus délicat de calculer son ROI marketing avec du owned media. Là où une publicité peut s’appuyer sur un objectif précis et facilement mesurable, cela peut rapidement devenir plus complexe de suivre les retours sur investissements ou même les résultats de la création d’un blog ou d’une stratégie de réseaux sociaux.
• Par ailleurs, le owned media nécessite une vision stratégique à long terme. Il ne faut pas « seulement » créer un média, mais bel et bien s’assurer que votre audience sera qualifiée et vous permettra d’augmenter votre chiffre d’affaires. Le temps entre la mise en place de cette stratégie et les premiers résultats peut être long, et les occasions de rater votre objectif plus nombreuses.

Au total, se lancer dans le owned media va forcément exiger une certaine expertise, et une vision à long terme. Cela nécessite d’avoir un certain budget marketing (dédié à la création de contenus, aux moyens techniques et à l’expertise nécessaire) et surtout d’être en mesure de bien mesurer l’évolution et les effets de votre stratégie.

À ce titre, notre dossier sur l’analyse digitale d’une entreprise peut vous donner une vision plus éclaire des KPI à étudier en priorité, que ce soit lors de votre stratégie owned media ou pour toute autre action de marketing digital.