Data driven marketing : définition et usages

Le data driven marketing est une stratégie marketing qui s’appuie spécifiquement sur la collecte et l’exploitation de données clients. S’il s’agit d’une solution souvent technique à mettre en place, elle peut s’avérer très payante pour les entreprises en mesure de collecter et d’exploiter leurs données clients ou prospects. Cette page vous présente une définition du marketing data driven et vous donne tous les conseils à connaître pour mettre en place une telle stratégie.

Qu’est-ce que le data driven marketing ?

Le marketing est un secteur en constante évolution, qui se tourne de plus en plus vers les données et le numérique, au fur et à mesure de l’évolution d’internet et de la gestion client.

C’est dans ce cadre qu’est apparu le data driven marketing, que nous vous présentons en détail sur cette page.

Marketing data driven : définition

Il paraît utile de débuter par une définition du data driven marketing, aussi appelé « marketing data driven », « data driven » et plus rarement francisé en « marketing piloté par les données ».

Comme son nom l’indique, le marketing data driven est une stratégie marketing qui utilise des données clients pour guider les décisions marketing et personnaliser l’expérience client.

Cette stratégie de communication et de développement commercial va utiliser directement les informations générées par les clients, les prospects ou les visiteurs d’un site web pour anticiper leurs besoins et leurs actions, et pour leur proposer des messages en conséquence.

Le data driven s’intègre notamment dans le marketing relationnel, qui cherche à proposer des messages et appels à l’action personnalisés à chaque prospect ou client.

On notera que le marketing data driven s’intègre souvent dans une stratégie plus globale, et exige de collecter des données et de disposer d’un CRM. Il est donc fréquent que les entreprises intéressées par cette solution travaillent de concert avec des agences de marketing relationnel, comme CMM, Obiz, Caribou ou encore Beecom (pour ne citer que quelques-unes d’entre elles).

Applications et exemples de data driven

Il est bon de comprendre que la notion de marketing data driven est assez vaste, et peut se traduire sous de multiples actions et applications.

On peut l’utiliser en marketing relationnel, pour personnaliser les messages auprès de clients, ou d’un point de vue opérationnel, pour dicter les stratégies globales de l’entreprise.

Voici différents exemples de data driven marketing en application :

• Offres commerciales personnalisées : le marketing data driven peut permettre de personnaliser les offres commerciales envoyées à chaque client, par exemple en offrant une réduction sur un produit que votre client a déjà consulté plusieurs fois sur votre site web.
• Retargeting : le retargeting, qui consiste à diffuser spécifiquement des publicités auprès des internautes ayant déjà visité votre site web, est une solution data driven.
• E-mails automatiques personnalisés : le data driven permet d’envoyer des e-mails personnalisés à chaque client. Un cas classique est d’envoyer un e-mail aux clients ayant un panier abandonné, pour les inciter à l’achat.
• Contenu personnalisé : le data driven permet d’afficher des contenus sur-mesure à vos utilisateurs. Un client d’Amazon va par exemple découvrir sur la home page des produits sélectionnés en fonction de ses précédentes recherches ou de ses précédents achats.
• Appels commerciaux personnalisés : on peut également utiliser la donnée pour cibler l’action des commerciaux d’une entreprise. Vos commerciaux peuvent par exemple relancer tous les prospects ayant visité une page de présentation de l’un de vos services, pour leur proposer un échange explicatif sur ledit service et sur son intérêt pour le prospect.

De manière plus générale, le marketing data driven peut être utilisé pour affiner sa stratégie commerciale. Il peut en effet permettre de segmenter une base de données client, de réaliser de l’analyse prédictive, d’étudier les parcours clients, etc.

Quels sont les atouts du data driven marketing ?

Avec l’essor du numérique, la donnée n’a jamais été aussi accessible. On parle même de Big Data (ou « mégadonnées ») pour désigner des volumes de données si importants qu’ils nécessitent des outils d’analyse extrêmement puissants.

Or, il est évident que la donnée utilisateur est précieuse pour tout marketeur.

De manière générale, le data driven marketing permet de profiter des avantages suivants :

• Mieux cibler les prospects : grâce à la data, vous êtes en mesure de mieux comprendre quel est votre prospect idéal, et donc de le cibler plus efficacement dans votre stratégie d’acquisition.
• Mieux connaître ses clients : en analysant les données clients, vous avez une vision plus claire des préférences et habitudes de vos clients, et pouvez donc leur proposer des actions et messages en conséquence.
• Améliorer l’efficacité marketing : avec une vision plus claire des actions clients ou du ciblage prospects, vous pouvez rendre vos campagnes marketing plus efficaces. L’un des enjeux du data driven marketing est d’augmenter le ROI marketing avec des actions plus efficaces et mieux ciblées.
• Mettre en place de l’automation : la récolte et l’utilisation de données peut vous permettre de réaliser de la marketing automation (automatisation des campagnes marketing), par exemple en présentant du contenu personnalisé à chaque connexion d’un utilisateur ou en envoyant automatiquement des e-mails personnalisés en fonction des actions de votre cible sur votre site web.
• Personnaliser ses communications : un autre atout du data driven est qu’il offre la possibilité de personnaliser des messages, en segmentant sa base de données clients. Vous envoyez des communications qui sont sur-mesure, et qui ont plus de chances de générer des conversions, vous personnalisez par ailleurs votre offre pour performer efficacement auprès de chaque catégorie de client.
• Prendre des décisions éclairées : enfin, une entreprise data driven peut s’épargner de nombreux biais. Plutôt que de prendre des décisions en fonction des impressions du directeur marketing ou du chef d’entreprise, les décisions sont prises à partir de véritables données clients et utilisateurs, et donc d’informations concrètes.

On notera bien évidemment que la qualité et les applications d’une stratégie data driven dépendront directement de votre capacité à récolter de la donnée.

Bien souvent, seules les entreprises d’une certaine taille peuvent générer leurs propres données. Il existe néanmoins différentes sources de données qui peuvent être exploitées par tous types d’entreprises.

Comment créer une stratégie de marketing data driven ?

Il est évident que le data driven marketing nécessite certains outils et une véritable réorganisation de son marketing. Si vous envisagez de vous tourner vers une communication pilotée par les données, cela nécessitera donc la mise en place d’une stratégie bien spécifique.

Identifier les sources de données clients

Le data driven s’appuie purement sur de la donnée. Dès lors, la première étape est d’identifier les données accessibles et pertinentes pour l’entreprise.

Pour cela, il est impératif de se poser les bonnes questions :

• Comment est constituée ma base de données clients ?
• Quelles sont les manières d’obtenir plus de données clients ou prospects ?
• Quelles sont les données dont j’ai besoin ?
• Quels sont les canaux de communication de l’entreprise ?
• Quelles sont les sources externes de données à ma portée ?
• Quel est l’objectif de ma stratégie marketing ?
• Quelles sont les actions que je souhaiterais mettre en place grâce à mes données ?
• Quels sont les KPI de mon entreprise (les chiffres clés à surveiller) ?

Il est impératif d’avoir une certaine vision de vos objectifs et de vos besoins, car cela sera déterminant pour choisir quels outils ou actions mettre en place dans une optique data driven.

Pensez donc toujours à bien définir vos KPI (indicateurs clés de performance) et à avoir une idée précise des actions à mettre en place.

Une stratégie trop vague ou sans objectifs précis risque en effet d’aboutir à des solutions non adaptées.

Bon à savoir : la récole de données clients est une discipline réglementée. Votre stratégie doit se faire en accord avec la RGPD et il est important d’adapter votre politique de confidentialité en fonction de vos actions. En dehors du cadre technique, pensez donc toujours à vous informer sur le cadre juridique de vos récoltes de données. 

Mettre en place la collecte de ses données clients

Du point de vue opérationnel, la récolte et l’analyse des données clients passent forcément par des solutions techniques.

Il existe différentes sources de données accessibles à une entreprise :

• Une plateforme CRM : est un logiciel de gestion de données clients, qui va permettre à une société de recueillir et d’analyser ses données de clientèle. Si votre base de données client n’est pas numérisée, ou si votre outil actuel ne permet pas une exploitation pertinente des données, il sera intéressant de vous tourner vers une plateforme CRM, telle que Salesforce, Zendesk ou encore Monday.
• Une plateforme emailing : en complément d’un CRM, les plateformes d’e-mailing peuvent être une source importante d’information si vous exploitez une grande base de données e-mail. On se tournera vers des solutions telles que Mailchimp ou encore Brevo.
• Les plateformes publicitaires : les plateformes de marketing digital, telles que Google Ads ou Bing Ads, peuvent également vous permettre de récolter des données intéressantes sur vos prospects, dans le cadre de la diffusion de publicités en ligne.
• L’analyse des données du site web : dès lors que vous disposez d’un site e-commerce ou d’un site internet à fort trafic, vous pouvez exploiter les données de ce dernier via des outils d’analyse de trafic (le plus connu étant Google Analytics).
• L’analysée des données social media : si vous utilisez les réseaux sociaux, il sera important d’utiliser les outils d’analyse à votre disposition. Libre à vous d’utiliser également des solutions d’analyse tierces, telles que Hootsuite.
• Les solutions d’analyse marketing : toujours dans l’optique de récolter de la donnée marketing, vous pouvez utiliser des outils d’analyse de marketing digital. On citera par exemple SEMRush, qui permet d’analyser les sites internet (trafic SEO, trafic SEA, mots clés positionnés, etc.).

En complément des outils et logiciels, une entreprise pourra mettre en place des enquêtes ou des questionnaires, mais cela nécessitera toujours une lourde préparation en interne.

Le data driven reposant nécessairement sur des solutions techniques, il peut être utile pour une entreprise de se faire accompagner par un spécialiste lors de la mise en place de sa stratégie.

Le choix d’un logiciel CRM, par exemple, peut être déterminant dans les possibilités à venir pour votre stratégie data driven.

Important : la mise en place de nouvelles solutions techniques s’accompagnera nécessairement de formations en interne (par exemple pour familiariser les salariés avec un nouveau CRM) et pourra nécessiter de rappeler les responsabilités de chacun (qui a accès à quelle information, quelles sont les règles de confidentialité à respecter, etc.).  

Analyser ses données marketing

Si le data driven peut permettre d’automatiser certaines campagnes marketing, il nécessitera préalablement une analyse humaine.

Les données marketing peuvent être exploitées de différentes manières :

• Ciblage des clients ou prospects,
• Analyse du comportement client,
• Analyse de la concurrence,
• Performances des actions marketing, etc.

Une fois de plus, votre stratégie data driven doit s’appuyer sur des objectifs précis et sur certains KPI.

Sans cette vision globale, il est tout simplement inutile de collecter de la donnée !

Mettre en place des actions marketing data driven

Une fois que votre entreprise a mis en place les solutions de récolte et d’analyse de données, elle pourra enfin adopter des actions de marketing data driven.

Les données doivent vous permettre de mieux piloter vos actions marketing :

• Segmentation de votre base de données,
• Mise en place de messages ou contenus personnalisés,
• Meilleur ciblage publicitaire,
• Mise en place de marketing automation (e-mails automatiques, publicité, etc.),
• Adaptation du message publicitaire à chaque cible, etc.

Dans les faits, la démarche data driven peut être adoptée par la plupart des entreprises. Pour des raisons évidentes, seules les plus grandes entreprises seront en mesure de mettre en place des solutions personnalisées et sur-mesure.

Les TPE ou PME pourront avoir davantage intérêt à se tourner vers des logiciels conçus à cet effet (CRM, ou à défaut un logiciel d’emailing).

L’intérêt du data driven marketing sera forcément corrélé aux nombres de commandes et de clients d’une entreprise. Plus votre base de données clients est large, et plus vous aurez intérêt à investir dans le data driven, afin d’optimiser vos actions et d’améliorer votre retour sur investissement.