Réussir à définir branding et image de marque

Le branding est un processus crucial dans la construction d’une identité de marque forte et cohérente. Pour s’assurer un branding et une image de marque efficaces et convaincants, il est primordial de bien se pencher sur le sujet. Il faut notamment savoir comment appliquer les bonnes stratégies, afin de donner naissance à une image de marque impactante. Découvrons ensemble comment définir branding et image de marque, pour une stratégie de communication réussie.

Ces conseils ont été rédigés par Julie Blanchard, spécialiste en branding et fondatrice de L’ultimatum.

Qu’est-ce que le branding ?

Avant toute chose, il paraît essentiel de rappeler en quoi consistent le branding et l’image de marque, deux éléments que tout chef d’entreprise gagnera à mieux comprendre et maîtriser.

Branding et image de marque : définition

Malgré leur lien étroit, le branding et l’image de marque ne correspondent pas tout à fait à la même chose, et sont très souvent confondus.

Leur distinction principale réside dans le niveau de contrôle et dans l’impact direct qu’il est possible d’avoir sur l’un et pas sur l’autre :

• Le branding : implique un processus actif, dont l’objectif est de façonner l’identité d’une marque à travers divers éléments tels que le logo, le style, les valeurs, etc.
• L’image de marque : émerge de ce travail sur le branding au fil du temps. Cette dernière est constituée par la « moyenne » de la perception qu’ont les consommateurs de la marque. L’image de marque d’une entreprise peut être influencée par de nombreux facteurs externes sur lesquels l’entreprise n’a pas toujours de contrôle direct.

Ainsi, un entrepreneur pourra toujours définir son branding et chercher par là même à influer sur son image de marque… mais cette dernière sera toujours dépendante de la perception des consommateurs.

Pourquoi faut-il bien définir son branding et son image de marque ?

Sans passer par quatre chemins, une phrase puissante de Jeff Bezos résume parfaitement l’intérêt du branding :

« Votre marque est ce que les autres disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. ».

Bien entendu, contrôler ce que les autres disent serait totalement utopique. Il convient donc de bien distinguer ce qui peut être impacté de ce qui ne peut pas l’être.

Il est possible, et même primordial, de choisir la direction de son branding et ainsi de maîtriser les grandes lignes de l’image de la marque de son entreprise.

Bien que l’identité de marque idéale corresponde rarement à la pure réalité, s’en rapprocher est une nécessité afin de garder de la cohérence dans sa communication externe et de véhiculer le bon message.

En d’autres termes, si l’identité de marque n’est pas maîtrisée par l’entrepreneur, l’image renvoyée par la marque sera laissée complètement au hasard.

L’intérêt d’une image de marque plus authentique

De plus en plus, le branding doit être tourné vers l’authenticité et la transparence, qui sont des éléments particulièrement recherchés par les consommateurs modernes.

Tout entrepreneur aura donc intérêt à chercher à concevoir un branding à la fois authentique et efficace, plutôt que de vouloir s’inventer à tout prix une image parfaite et idéalisée.

Pourquoi chercher à concevoir un branding authentique ?

Pour commencer, rappelons en quoi l’authenticité est clairement une démarche à viser quand on souhaite définir son branding.

Il existe trois objectifs fondamentaux en communication : faire connaître, faire aimer et convertir.

Or, chacun de ces objectifs peut passer par des précautions spécifiques :

• Pour faire connaître une marque, elle doit se distinguer de la concurrence.
• Pour faire aimer une marque, elle doit établir un lien relationnel affectif avec ses prospects.
• Pour convertir, la marque doit inspirer confiance.

L’authenticité permet justement de se distinguer, de créer un lien et d’inspirer confiance, soit autant d’éléments qui vont aider à définir une image de marque positive et appréciée.

Pourtant, les marques ont souvent tendance à vouloir embellir ou idéaliser leur image en ne partageant que les messages positifs. Or, une marque authentique est une marque transparente, ce qui  implique nécessairement un minimum de vulnérabilité.

Important : il ne s’agit évidemment pas de raconter toutes les difficultés que la marque traverse, mais plutôt de partager les doutes et les problématiques afin de briser une image utopique et de créer un lien de confiance avec votre audience. 

L’importance de l’authenticité dans l’image de marque

Il existe trois types d’images de marque, à savoir l’image voulue, l’image perçue et l’image réelle.

Les trois images de marque englobent toutes les perceptions possibles d’une entreprise :

• L’image voulue est l’image que la marque souhaite véhiculer auprès de ses prospects et clients.
• L’image perçue représente l’ensemble des opinions qu’ont les gens sur la marque.
• L’image réelle correspond à l’image objective de la marque, sans un quelconque prisme de perception, qui peut être résumé à la cohérence entre le discours et les actions.

Si TotalEnergies se déclare 100% écologique demain (image voulue), cela serait perçu comme du green-washing (image perçue) car la réalité de la marque n’est pas cohérente avec le discours (image réelle).

Il s’agit donc de rester cohérent dans sa communication de marque, afin de véhiculer des idées qui sont appuyées par de réelles actions.

Même si ça peut paraître simpliste, une marque authentique est une marque qui fait ce qu’elle dit. Il s’agit donc d’améliorer la proximité entre l’image voulue et l’image réelle, permettant ainsi de valoriser l’image perçue.

C’est en ce sens que l’authenticité doit clairement être recherchée au moment de créer votre branding.

Remettre les valeurs au centre : le nouvel enjeu de l’image de marque

Même si la relation humain-machine n’est pas une nouveauté, la visibilité des marques dépend de plus en plus des algorithmes et se retrouve fortement infusée par l’essor des intelligences artificielles.

Au profit d’optimisations pensées pour les machines, la communication des marques s’uniformise et s’automatise. Ainsi, un consommateur se tournera naturellement vers une marque avec laquelle il se sent impliqué et aligné.

De ce fait, il est crucial de réfléchir le positionnement de sa marque par le prisme des valeurs qu’elle souhaite nourrir.

En 2020, des chercheurs en marketing aux États-Unis ont mis en lumière deux défis que les marques doivent relever dans une société qu’ils qualifient d’hyperconnectée :

• Une marque doit considérer son public comme faisant partie intégrante de la mission qu’elle véhicule, plutôt que de le voir uniquement comme composé d’acheteurs.
• Il faut repenser la conception de sa marque au-delà des seuls symboles culturels, mais comme engagée dans une visée de changement sociétal.

Ce qu’il faut retenir : tout consommateur avisé cherche à donner du sens à ses actes d’achat.

Un consommateur appréciera davantage acheter le produit/service d’une marque s’il perçoit qu’à travers son achat, il contribue à quelque chose de plus grand qui nourrit ses valeurs.

Source : Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a hyperconnected world: Refocusing theories and rethinking boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24-46.

Les trois étapes de conception d’une identité de marque

Si vous avez compris l’intérêt de créer un branding authentique, il paraît utile de savoir comment imaginer un tel branding !

Il faut savoir que l’identité de marque s’appuie sur trois éléments : l’identité sémiotique, l’identité discursive et l’identité visuelle.

C’est dans cet ordre qu’il est important de définir votre branding, afin de donner naissance à une image de marque convaincante.

L’identité sémiotique

Tout commence par l’identité sémiotique, à savoir l’identité fondée sur les signes et la fabrication du sens.

Travailler l’identité sémiotique d’une marque, c’est poser les fondations de son branding. Si cela est possible, l’entrée doit se faire par les valeurs fondamentales, assez naturellement liées à la mission de l’entreprise.

L’identité sémiotique d’une société est constituée des points suivants :

• Valeurs,
• Positionnement,
• Cible,
• Mission,
• Vision,
• Personnalité.

L’approche de conception du branding peut varier en fonction du type de marque : 

• En théorie, la marque d’entreprise émane des valeurs des consommateurs,
• La marque territoriale doit partir des valeurs des habitants,
• La marque personnelle naît des valeurs de l’individu, etc.

Il est nécessaire de garder à l’esprit que toute marque portée collectivement doit impliquer constamment dans son évolution les personnes dont les valeurs inspirent les fondations de l’identité sémiotique.

Si ces valeurs évoluent, la marque doit les suivre afin de continuer à parler aux bonnes personnes et également d’impliquer réellement les humains concernés pour faire porter la marque.

L’identité discursive

Vient ensuite l’identité discursive, à savoir l’identité du discours et de la parole.

Cette partie du travail s’intéresse davantage à ce qui gravite autour du discours de la marque :

• Ton et style,
• Nom et baseline,
• Message / Promesse,
• Champ lexical,
• Sonorités, etc.

Il s’agit notamment de déterminer ici comment la marque traduit son identité sémiotique de manière concrète, à travers ses textes, ses paroles, son argumentaire commercial et sa communication.

L’identité visuelle

Enfin, le branding sera défini par l’identité visuelle, la plus évidente de toutes.

L’identité visuelle est la partie émergée de l’iceberg, celle qui est visible clairement de tous. C’est l’incarnation pour les yeux des deux premières identités. Elle est constituée de :

• Logo,
• Association de typographies,
• Palette de couleurs,
• Univers graphique,
• Formes et Textures,
• Symboles visuels.

Bien souvent, les entrepreneurs se concentrent sur l’identité visuelle dans leur branding, alors que cette dernière aurait tout intérêt à être pensée après l’identité sémiotique et discursive.

Attention : afin de garantir une communication globale cohérente, les signaux visuels qui sont envoyés doivent correspondre parfaitement aux intentions posées par l’identité sémiotique et discursive. Pour donner un exemple, une marque minimaliste et sérieuse évitera de charger ses visuels de communication avec des emojis et des dessins mignons…

Quand faire un rebranding de sa marque ?

Il est toujours intéressant de chercher à définir si votre branding nécessite d’être retravaillé ou non.

En premier lieu, il convient de préciser qu’une marque est en constante évolution.

Les valeurs et donc l’image de marque ne sont jamais figées dans le temps. Le branding est un processus actif, qui implique de tester et d’adapter régulièrement la communication, comme beaucoup d’autres domaines du marketing.

Ainsi, améliorer l’image de sa marque nécessite un travail constant qui va au-delà d’un simple lancement.

Voici trois raisons qui peuvent vous pousser à retravailler votre branding :

• L’image qui est renvoyée est trop éloignée de l’image souhaitée,
• La marque souhaite adopter un nouveau positionnement pour évoluer,
• La marque souhaite moderniser son image.

Si vous remarquez des incohérences entre votre branding et votre image de marque, il se peut que cela nécessite un certain chantier.

Auquel cas, vous aurez tout intérêt à vous faire accompagner par un.e spécialiste du branding, qui sera parfaitement en mesure de vous aiguiller dans un tel processus.