Comment mesurer son ROI en marketing B2B ?

Toute entreprise qui entame des actions de marketing B2B aura intérêt à savoir mesurer les résultats de ses actions. Voilà pourquoi le ROI du marketing B2B est un indicateur clé à surveiller de près pour toute entreprise qui dépense un certain budget en marketing et en communication. Cette page vous explique justement les principaux conseils à connaître pour mesurer vos retours sur investissements en marketing B2B.

En quoi consiste le ROI en marketing B2B ?

Les entreprises qui travaillent en B2B (« Business to Business », à savoir « commerces entre entreprises ») ont forcément un intérêt premier à mesurer le résultat de leurs actions marketing.

En la matière, on peut dire que le ROI (« Return on Investment », ou « retour sur investissement ») est l’un des indicateurs globaux les plus pertinents.

Qu’est-ce que le retour sur investissement marketing en B2B ?

Pour rappel, le ROI marketing désigne la rentabilité des campagnes marketing mises en place par une société B2B.

Le retour sur investissement va comparer le montant total des coûts engagés (équipe commerciales, publicité, campagnes marketing, etc.) et les revenus générés par les actions mises en place :

• Si le ROI est positif : cela signifie que votre stratégie marketing génère des profits.
• Si le ROI est négatif : cela signifie que votre stratégie est à perte, et que vous dépensez plus d’argent que vous n’en gagnez.

Bien évidemment, le ROI marketing d’une société B2B s’estime à moyen ou long terme.

Si le ROI n’est pas le seul critère à prendre en compte pour une entreprise B2B, il doit forcément prendre une certaine importance dans l’analyse de vos résultats.

Et pour cause, le marketing B2B concerne souvent des transactions longues, coûteuses et/ou complexes. Une société B2B doit donc forcément être en mesure de calcule,  de tracker et de suivre l’évolution de son retour sur investissement.

Le calcul du ROI marketing en B2B

On notera que le calcul du ROI marketing est relativement simple, et ce que vous travailliez sur une cible B2B ou B2C.

Voici comment calculer le ROI marketing d’une entreprise :

ROI marketing B2B (en %) = [(Gains liés au marketing – Coûts liés au marketing) / Coûts liés au marketing] x 100

Imaginons que l’ensemble des coûts de vos actions marketing B2B représentent 50 000 €, et que les revenus totaux liés à vos actions marketing représentent 100 000 €, votre ROI est de 100 %, en suivant le calcul suivant :

[(100 000 – 50 000)/50 000]*100 = [50 000/50 000]*100 = 100 %

Un ROI de 100 % indique que pour chaque euro investi, vous avez généré un euro de profit.

La complexité de suivre son ROI marketing en B2B

Si le calcul du retour sur investissement est simple sur le papier, encore faut-il que vous soyez en mesure de suivre efficacement vos chiffres !

Il s’agit souvent d’un élément complexe pour une entreprise B2B, car il y a toutes les chances que votre stratégie marketing repose sur différents canaux d’acquisition (e-mailing, SEO, salons professionnels, publicité, etc.), sur différents outils (CRM, outil d’e-mailing, plateforme de prospection, etc.), voire sur différentes équipes (commerciaux, équipe marketing, analystes de données, etc.).

En d’autres termes, plus votre stratégie marketing et commerciale est complexe, et plus le suivi sera délicat !

L’importance de l’attribution marketing et du suivi des chiffres

Le calcul du ROI va comparer les dépenses et les gains générés par votre stratégie de marketing.

La fiabilité de votre calcul dépend de votre capacité à tracer :

• Les dépenses liées au marketing : il faut en premier lieu que vous soyez en mesure de lister précisément l’ensemble de vos coûts attribués au marketing (publicité, salaires, logiciels, etc.).
• Les gains liés au marketing : de même, vous devez être en mesure de tracker précisément quels gains de votre entreprise sont liés au marketing. Cela exige que vous soyez en mesure d’identifier clairement la source de chaque conversion (chaque vente).

Pour donner un exemple basique : si vous participez à un salon professionnel, et que vous diffusez de la publicité sur LinkedIn sur la même période, il paraît indispensable de savoir différencier vos clients issus du salon commercial de ceux issus de la publicité. Et il en sera de même pour chacun de vos canaux d’acquisition marketing.

On parle d’attribution marketing pour désigner la capacité d’une entreprise à attribuer la signature d’un contrat à tel ou tel canal d’acquisition. Pour une attribution marketing efficace, vous allez forcément devoir vous appuyer sur des données fiables et précises, ce qui pourra nécessiter le recours à des outils avancés (notamment des plateformes d’analyse, un CRM ou encore des logiciels d’automatisation marketing).

Avant même de chercher à calculer votre ROI, il sera donc nécessaire de mettre à plat tous vos canaux d’acquisition B2B, et de vous assurer d’être en mesure de suivre les coûts et les résultats de chacun d’entre eux.

Quelle attribution marketing en B2B ?

On notera qu’il existe différents modèles d’attribution marketing, c’est-à-dire différents moyens d’attribuer une conversion à tel ou tel canal d’acquisition.

Voici les principaux modèles d’attribution marketing B2B :

• Le premier clic (ou « first touch ») : attribue la conversion au premier contact. Par exemple, si un prospect s’inscrit à un webinaire, mais réalise une commande après plusieurs échanges téléphoniques avec un commercial, la conversion sera attribuée au webinaire.
•  Le dernier clic (ou « last touch ») : attribue la conversion au dernier contact avant la vente. Dans l’exemple précédent, une attribution au dernier clic serait attribuée au dernier commercial avec qui le prospect a échangé.
• Le modèle en U : est un mélange des techniques précédentes. Il attribue une conversion à moitié au premier clic (la méthode d’acquisition qui a permis de capter le contact) et à moitié au dernier clic (la dernière méthode d’échange, qui a permis de générer la vente).
• Le multitouch : enfin, il existe différents modèles d’attribution multitouch (le modèle en U étant un exemple parmi d’autres). Ces modèles visent à répartir une conversion sur plusieurs ou sur l’ensemble des actions marketing qui ont touché le prospect avant sa conversion. L’enjeu peut alors être de pondérer la valeur d’une conversion sur chaque canal marketing utilisé.

Dans une logique B2B, il est souvent nécessaire d’adopter un modèle multi-touch, qui vous donne une vision complète de vos actions. Ce sera particulièrement pertinent pour des processus d’achat complexes, et avec une stratégie marketing qui s’appuie sur différents canaux d’acquisition et sur différentes relances au client.

Si on imagine que votre prospect est capté par une publicité Google Ads, mais qu’il lui faut trois relances téléphoniques avant le moindre achat, il serait peu judicieux d’attribuer toute la conversion à la publicité seule… tout comme il serait peu judicieux de n’attribuer aucun crédit à la publicité, qui reste le premier point d’entrée du prospect.

Dans tous les cas, la qualité de votre suivi dépendra souvent des outils et de l’écosystème de suivi que vous avez mis en place. Voilà pourquoi il peut être pertinent d’investir dans un CRM pour vous assurer un suivi optimal de vos opportunités commerciales.

Les autres indicateurs clés de performance en marketing B2B

Par ailleurs, en B2B plus encore qu’en B2C, il est essentiel d’appuyer votre analyse sur des données plus complètes et plus précises que le ROI seul.

S’il est évident qu’un ROI sera une donnée de choix pour mesurer vos résultats, ce simple chiffre ne suffit pas à lui seul à analyser votre stratégie.

Avant le ROI, il est impératif d’établir précisément les objectifs de votre stratégie marketing, et de suivre des indicateurs clés de performances (KPI) plus précis, par exemple :

• Nombre de leads générés : combien de contacts B2B votre stratégie permet-elle de générer ?
• Coût par lead : quel est le coût de revient d’un contact B2B ?
• Taux de conversion : combien d’entreprises prospectes arrivez-vous à convertir ?
• Valeur de conversion : quel est le panier moyen de vos conversions ?
• Taux d’engagement : à quel point vos campagnes marketing génèrent-elles de l’intérêt ?
• Taux de rétention : à quel point vos clients sont-ils fidèles ?

On notera que cette liste n’est pas exhaustive, et que ces KPI doivent être différenciables pour chacun de vos canaux d’acquisition.

Avant de chercher à calculer votre ROI, il sera donc essentiel de mettre à plat l’ensemble de votre stratégie marketing, et de vous assurer de pouvoir mesurer précisément les chiffres clés de chacune de vos sources de leads.

Comment analyser son retour sur investissement en marketing B2B ?

Après avoir planché sérieusement sur le suivi de vos dépenses et de vos conversions, et sur l’attribution marketing, vous allez pouvoir commencer à étudier le retour sur investissement de vos actions.

Il convient alors d’adopter une analyse sérieuse et structurée :

• Commencez par comparer les résultats obtenus à vos objectifs initiaux : avez-vous atteint les résultats que vous vous étiez fixés, comme le nombre de leads qualifiés ou le coût par lead ? Cela vous permettra d’identifier quelles actions ont été les plus efficaces et celles qui nécessitent des ajustements.
• Décomposez ensuite les différents canaux de marketing utilisés : publicité payante, SEO, email marketing, réseaux sociaux, etc. Il est intéressant de comparer leur contribution à votre réussite, de manière à affiner votre stratégie et à rediriger votre budget vers les actions les plus efficaces.
• Analysez d’autres KPI que le ROI : n’oubliez jamais que le ROI n’est qu’une information parmi d’autres. Il est toujours pertinent de vous pencher sur d’autres éléments, comme le taux de conversion ou le nombre de leads. C’est particulièrement important sur une stratégie à long terme. Si vous savez que le processus décisionnel de vos prospects peut s’étaler sur plusieurs mois, vous remarquerez une hausse de prospects avant de pouvoir le ressentir sur vos revenus, et donc sur votre ROI.
• Analysez le coût d’acquisition par client : parmi les KPI essentiels, il est pertinent de vous pencher sur les coûts d’acquisition par client. Si ce coût dépasse la valeur à vie du client (LTV), il se peut que vous perdiez de l’argent sur vos actions marketing. Il est donc essentiel de surveiller la rentabilité de chaque lead et client obtenu, en particulier dans des cycles de vente longs, typiques du B2B.
• Adoptez une vision long-termiste : en B2B, le ROI ne se mesure pas uniquement sur des résultats immédiats, mais sur la fidélisation et la récurrence des clients acquis. Analysez régulièrement les performances et ajustez vos stratégies en fonction des évolutions du marché et des comportements d’achat. Une fois encore, il est pertinent de prendre en compte la valeur à vie du client. Si votre coût d’acquisition est très élevé, mais que vous savez que la rétention cliente sera forte, cela signifie que votre ROI s’améliorera sur le long terme, ce qui peut justifier un ROI négatif durant les premiers mois de votre stratégie.

On gardera toujours en tête que la précision du suivi et/ou des outils utilisés dépendra directement de la taille et de la nature de votre entreprise.

Il paraît évident qu’un commercial B2B indépendant pourra se contenter d’outils d’analyse plus rudimentaires que ceux d’une équipe commerciale de plusieurs dizaines de salariés.

Dans tous les cas, on gardera à l’esprit que le ROI reste l’un des derniers chiffres à analyser lors de l’établissement d’une stratégie marketing en B2B. Avant de chercher à améliorer le retour sur investissement, il sera en effet nécessaire de vérifier si votre stratégie porte ses premiers fruits.

L’amélioration du ROI ne passera d’ailleurs pas uniquement par un changement de sources d’acquisition, mais pourra parfois exiger une remise en question de votre offre ou de votre fidélisation client.

Vous avez maintenant une vision plus claire de la manière de mesurer le ROI en marketing B2B. N’oubliez pas que la mise en place des bons outils de suivi (comme un CRM ou des plateformes d’analyse avancées) est essentielle pour capter et analyser vos données. Que vous soyez une petite entreprise ou une équipe commerciale plus établie, l’essentiel est de surveiller régulièrement vos performances, ajuster vos stratégies et prendre des décisions éclairées pour maximiser vos résultats sur le long terme.